戴尔为什么？

　　很多人都觉得，戴尔的成功太容易。

　　一个没有毕业的大学生，靠给用户“攒”点儿电脑挣钱发家，居然把企业做进了全球500 强、NASDAQ一百强，他本人也三度入选《商业周刊》“全球25位最佳管理者”。这有点像是奇迹。我想就连那众所周知的、使他得以成功的“直接销售模式”，在今天看来也没有什么新奇。谁不知道“消弭不必要的步骤”可以降低成本，更有价格优势？现在很多企业不是都喊出了“为顾客创造价值”、“顾客第一，服务至上”的口号吗？

　　从这点上说，戴尔确实没有什么新鲜的。就连戴尔自己也说：“我搞不懂别人为什么没想到这一点，我个人觉得道理非常清楚。”

　　戴尔创业时，靠回收旧计算机和从“IBM灰市”上买来廉价计算机，加以升级，然后卖给用户，赚取利润，这和现在遍布中关村的攒机商几乎没有什么不同。但在当时“蓝色巨人” IBM统领天下，个人计算机产业约定俗成地通过一支日益壮大的转销商大举进行产品销售的年代，戴尔能够抓住直接销售的模式获取成功，并做出戴尔的个人计算机品牌，就不是一句简简单单喊出来的口号，而是一种眼光，一种智慧，还有一个优秀的管理者对市场敏锐的感觉。戴尔公司副总裁康尔特·托福尔说：“在我看来，迈克尔的天赋并没有得到应得的肯定，对市场的每一丝动向他都有敏锐的洞悉，是他创造了戴尔公司经营模式的要素。”

　　今天，有很多人打出了“直接销售模式”的旗号，欲与戴尔一拼高下。但戴尔真正过人之处，是一个简简单单的“直接销售模式”吗？

　　学习戴尔，恐怕也不那么容易。靳菁

　　1 成功之路从“直接到顶”开始

　　主持人：比起IBM等一些老牌计算机厂商，戴尔的起步从时间上来讲是不占任何优势的，是直线订购模式给戴尔带来了巨大的成功，他是怎样一开始就想到用这种直线订购模式来销售自己的产品的呢？

　　陈大伟：全球的PC行业从1981年开始起步，所以在迈克尔·戴尔十五年以前开始在得克萨斯州的奥斯汀创业的时候，全球的个人电脑行业还是非常年轻的。

　　那时候一台IBM的个人电脑，在店里的售价一般是3000美元，但戴尔很快发现它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。因此他觉得，这种现象不太合理。另外，他发现经营电脑店的人竟然对个人电脑没什么概念。大部分的店主以前卖过音响或者汽车，觉得电脑也是下一个世纪可以大捞一票的风尚，所以跑来卖电脑。那时候光是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以2000美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后以3000美元卖出，赚取1000美元的利润，而有些甚至没有售后服务。因此很快他就发现，要超过IBM，不仅要有比IBM更便宜的价格，而且要能为顾客提供更优秀的品质。如何做到这一点呢？戴尔的答案是：把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。因此在他创业的时候就非常重视与客户的关系，他一开始就亲自打电话去问客户需要什么、有什么样的想法和需求，然后再根据他们的需要为其配置所需要的电脑。这形成了戴尔公司后来的成功模式，用我们公司自己的话说，叫“直接到顶”。

　　主持人：那时他还在大学里是吗？

　　陈大伟：是的，那时他是大学的本科生，但是上了一年以后他就缀学了，因为他觉得大学教育对他来说不是很好。所以他就开始直接做PC自己卖，随着客户的不断增多，他又开始发展公司在生产方面的业务，雇了一些人帮他一起来卖、装。后来他创立了直线订购的另外一个模式就是按需配置，也就是说他从来没有库存，必须先有订单，然后按照订单上客户的需求来进行配置。目前，这种“零库存”的生产方式仍使他能够保证在全球的库存时间都是16天。

　　随着业务的增长，产品开始多了起来，各方面也就发展了起来，但是他的直接订购模式的重要的核心部分，比如说重视客户、重视直接与客户打交道等内容一直没有变过，现在这一部分内容已经成了PC行业非常成功的一种模式了。

　　2　让竞争者永远做追随者

　　主持人：现在很多公司都采取了直线订购模式，戴尔跟他们有什么区别？

　　陈大伟：首先因为我们开始就采取了这种直线订购的模式，所以我们就是领先他们一步了，现在这么多人开始学习我们的模式，说明他们也认可我们的模式是很成功的的一种方式。那么我们很高兴，因为这说明了我们的选择是对的。

　　现在有些公司在学习戴尔的直线订购模式，比如康柏的前任CEO埃克·费弗尔就说过他们要这样做。但一方面我们不怕竞争，另外一方面“说”和“做”是两码事。他说他要做，做起来是很不容易的。我可以举一个小例子，比如你要培养一支做直线订购的队伍，让你的销售人员直接跟客户打交道，那么有可能你就得在全球雇上一万个人来做这件事情。一般来说面试十个人你才能取一个人，所以要雇一万个人你就得面试十万个人。而对于一家公司来讲，短期内要面试十万个人何尝容易。雇佣过来之后，你还要进行培训，教他们如何跟客户打交道，如何做直接订购，所有这些事情都是非常复杂而且很耗时间的。所以仅仅说想做直接订购的模式，做起来要耗时得多。

　　另外一点需要指出的是，很多公司都在学习我们公司的直线订购模式，待到他们能够做到我们今天这一步的时候，我们已经又走出去更远了。因为我们现在更多地利用我们的因特网网址去销售，而过去更多的是耳朵对耳朵式的，通过电话直接与客户打交道。在过去几年当中我们大多使用因特网，在我们的网址上有中英文两种语言的内容，在这个网址上你可以去订购我们的产品，我们现在在网上的交易量是每天3500万美元，在中国每个季度有40％的营业额是通过网址来实现的，所以我们会随着技术的发展采取更加直接的模式，这方面暂时还不会透露，但通过这些我们会继续保持我们在行业当中的领先地位，对此我充满信心。其他竞争者采取直线订购模式，对此我们表示欢迎。我个人认为直线订购的模式是对客户有利的。

　　主持人：就是说戴尔在发展过程中还在不断地发展自己的直线订购模式。而就目前来讲，因特网是最方便最直接的办法，那么在网上销售方面，戴尔公司还能做出哪些更方便、更有利于客户的举措呢？

　　陈大伟：在美国不久前我们宣布了搞一个“一站订购商店———gigabuy”这样一个网址，这是我们戴尔网址的一种延伸。在这个网址上可以买到三万种非戴尔公司的产品，也就是说在美国，上了我们的这个网址之后，你可以买戴尔公司的PC，也可以买惠普的打印机、扫描仪以及他们的墨粉、色带、内存等，我们现在做的就是这种一站式的购买，你在上了我们的网址之后，通过链接到gigabuy，你就可以买到所有的外设及与PC相关的其他产品。

　　主持人：可以买到IBM的PC吗？

　　陈大伟：当然不能。个人电脑方面，肯定是戴尔自己的产品，只是你可以买到外设等其他东西，这是为了方便客户购买个人电脑的配套设施。

　　主持人：那戴尔是不是在外设方面成了惠普等公司的代理公司？

　　陈大伟：我们跟一些大的公司比如美国的微软、英特尔等等都有很长时间的合作伙伴关系，跟他们的关系也非常好。比如微软今天推出了一种新的软件，那我们第二天就可以宣布我们的机器和设备都可以支持这种软件，就是因为我们跟他们关系非常好，从产品开发时就和他们有非常好的关系，所以我们能够迅速地支持。另外我们还跟这些公司在销售和营销方面有特殊的安排。不一定他们的软件你一定要到gigabuy上去买，在工厂里通过因特网或者电话接订单的时候，我们就知道了你想预装一些什么东西，就把有关的软件都已经预装上去了。很多大公司客户都与微软有许可协议，所以我们给他们预装以后，他们再去找微软交那笔许可费。

　　3　竞争对手就是合作伙伴，怎么办？

　　主持人：刚才谈到与合作伙伴的关系，戴尔先生曾经强调过他与IBM、因特尔、康柏等大公司之间是既竞争又合作的关系，那么你们怎样处理这种关系呢？尤其是与康柏公司之间。

　　陈大伟：现在这个世界的确变得非常复杂，在某些方面我们是合作的，而在另外一方面以及其他领域我们还是保持竞争关系。比如我们最近与IBM搞的一个为期7年的技术合作协议。我们向他们支付一笔钱，我们知道IBM在存储这方面是比较领先的，而我们希望通过我们的协议合作可以拿到他的这种存储技术，把它融入我们的解决方案中，提供给我们的客户。在IBM的其他方面，比如说PC方面，我们还是竞争者，这里有一个关系就是要很好地管理。一方面要合作，另一方面要确保大家都能够忠实地按照协议去做。比如在亚洲地区，很多情况下，服务方面我们用WAN和Unix这两个公司来做，这些公司在某些方面和我们也是竞争者，而在服务方面我们进行很好的合作，我们也很自信这个事情只要进行很好的协调和管理，让各方都能遵循协议去做的话，就应该没有问题。跟IBM在技术方面的合作也应该理清一个关系，而对于这种既竞争又合作的关系进行一种很好的管理就行了。

　　4　超越康柏不只是领先一步

　　主持人：我记得以前戴尔一直都把康柏作为最大的竞争对手，但是去年戴尔成为了美国最大的PC厂商，那么现在康柏是否还对戴尔构成很大的威胁呢？

　　陈大伟：如果看一下全球的市场顺序的话，从全球范围来讲，康柏还是PC的第一大厂商，戴尔第二，我们会把他作为一个非常大的竞争对手直到有一天我们能够超过他。这里有一个很大的挑战，就是如果能够做到第一位的话，我们要能够跟其他的PC供应商拉开差距。就现在来讲我们还是认为康柏公司是我们一个很大的竞争对手。

　　主持人：前年戴尔把主要精力放在高端PC市场上，而康柏则把主要精力放在低端PC市场上，而去年由于低价PC的出现，低端PC受到价格战的影响，所以康柏公司的利润下降得非常快，是否因为如此，戴尔才在销售利润方面超过了康柏呢？

　　陈大伟：首先因为我不掌握康柏公司的内部情况，所以不便发表看法，而为什么我们能在美国上升为第一位呢？

　　在美国，我们的直线订购是由三个部分组成的。一是专门做大客户的，一是做中小型企业的，一是做家庭用户的。我们的订购办法针对这三个用户有所不同。由于我们能够针对这三个不同的市场，在价格方面和销售方法方面采取不同的战略，所以我们在美国能够成为第一大PC供应商。我很高兴地告诉你，在中国我们也开始做这三种不同的订购模式了。大约在一年以前我们开始做的时候主要是针对大的公司客户，而六个月以前开始对另外两部分，即对中小企业和家庭用户这两部分市场也采取了和美国相同的战略。

　　5　中西共同培育中国市场

　　主持人：中国的市场和其他国家不太一样，有些国家网络比较普及了，计算机数量也很多，在网上做直线订购就比较容易，而在中国刚才你也提到主要还是面向一些大公司，但是仅仅是公司市场毕竟太小。想要开拓更大的市场的话，你需要对自己的直线订购模式做什么改进呢？

　　陈大伟：在中国，我们在两个关键的领域渴望改进，一个是使产品更加中国化，这方面我们已经做了很多工作。比如你要从戴尔去买PC，键盘是中文的，可以预装中文操作系统，我们的说明书也是中文的，你打电话购买我们的产品的时候，接线员也是说中文的，你要在网上订购，我们也有中文的网站，这方面的工作我们还需要做得更好。

　　第二个方面，我们在中文输入方面跟一个叫心思的公司合作，过去你必须通过键盘去输入，而现在用手写屏就可以了。心思公司有一个字母识别的软件，而且你不用把这个词写完，可能你写到一半的时候他就猜出来你要写的东西，然后他会给你选择进去了。就打字速度来讲，可能两三个月你就可以达到打字员的水平了，再过几个月，你可能就比打字员输入得更快。这种软件尤其适合于那些没有学过打字的人，这样他根本就不用学键盘输入了，通过这个就可以直接输入中文了，这也是使我们的产品更加中国化的一个步骤。

　　另外中国化方面我们需要很多很好的合作伙伴，在销售方面和服务方面我们都希望能有更好的本土的合作伙伴。这一点我们还处于探索时期，但我们是非常开放的，我们可以接受各种挑战。

　　主持人：你在中国的一年零两个月的时间里，中国的销售和利润方面都增长得非常快，你觉得这主要得力于什么？

　　陈大伟：的确如你所说，我们在中国的业务发展非常快，比其他新开发国家都快。这有两方面原因。一是我们带入中国的管理经验是非常先进的。举例而言，我们的一个副总裁是一个爱尔兰人，他在办厂方面非常有经验，他过去是在欧洲办厂，后来在马来西亚办厂；我在来中国之前管理戴尔公司亚太区的业务也有两年了。除此之外我们在销售和营销方面也有一些有经验的人，他们有在其他国家从事销售工作的经验，所以考虑到这些，我们在中国的快速增长就是一个很正常的现象了。第二个原因，我们发现中国工人的纪律和素质都是非常高的。一个是从生产效率上讲，另一个是从他们的自律性上来讲，他们所受过的教育、受过的培训都是非常高的，这对于我们来讲是一个相对意外的惊喜，我们当时根据在其他地区的经验，希望中国工人会有什么样的素质，结果我们发现中国工人受教育的程度和受培训的程度以及他们的纪律性都高于在其他地区工厂的工人，所以我非常高兴能够在中国工作。

　　6　戴尔会不会走下坡路

　　主持人：过去十年来，戴尔公司的股价上涨了36000％，公司规模也从1．59亿美元成长为180亿美元，这种过快的增长持续了十年时间，是不是已经到达了顶峰？

　　陈大伟：这是一个很多人都会担心的问题。但我们认为，我们参与的是一个快速崛起的产业，而且它会变成全世界最大的产业。这一切只是个开始，相对于全世界的人口数，个人电脑的使用率和渗透都还很低。你看电视、计算器和电话长久以来所经历的演变，以及其渗透到数百万公司行列和数十亿家庭当中的程度，我相信，再过一段时间，同样的情况也会发生在个人电脑市场。因此，个人电脑的市场和相关产品及服务，将会在未来十或二十年之间，在全球经济体系中享有极大幅度的成长和更深入的渗透。

　　我们知道，没有一家公司可以永远以每年超过50％的比例持续成长。但我也相信，戴尔公司有绝佳的机会，能够在未来很长的时间当中，比整个产业的成长还要快。因为我们公司目前只有9％的市场占有率。所以即使我们现在在某些市场占第一，但对这9％的占有率实在难以满足，特别是我们还要继续增加新地点、新产品、新的细分市场、新服务，并且提供更好的顾客体验。即使我们业务中最成熟的项目，都还以远远超过产业标准的速度快速成长。我们也拥有结构上的经济优势，以及许多尚未发展的机会。

　　没错，世上没有一家公司可以永远不出差错，但我们成功的关键来自于内在：我们对自己长处的了解；我们对实验的开放态度；我们从错误中学习和持续追求改进的决心；我们乐于挑战传统和坚持信念的勇气；我们天生想要消弭不必要的步骤的梦想。

　　戴尔计算机公司简介

　　戴尔计算机公司由迈克尔·戴尔于1984年创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机并向客户直接发货。这使戴尔公司能够事半功倍地了解客户需求并做出及时有效的反馈。

　　这种革命性的举措使戴尔公司成为世界上首屈一指的计算机系统直销商，并使它跻身于业内最大的制造商之列。截止到1999年7月30日的过去四个财季中，戴尔公司的年销售额达到217亿美元，市场份额在全球名列第二，全球拥有29300名雇员，成为增长最快的计算机公司。戴尔公司在美国名列第二，是商业用户、政府机构、教育研究机构和个人消费市场的领先的个人计算机提供商。

　　戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并通过技术转换对客户进行指导。通过DellWare工程，戴尔公司设计并订做产品，提供服务，销售包括各种外围设备和计算机软件在内的广泛产品系列。

　　戴尔公司的网上商店于1996年7月开业，每天销售大约3000万美元的产品和服务，每年约合110亿美元。

　　戴尔的故事

　　那年我八岁

　　我小学三年级那年，便寄出一张申请高中文凭的函件。

　　当时我在杂志底页看到一则广告，上头说：“只要通过一个简单的测验，您就可以轻松拿到高中文凭。”我对学校教育没有什么意见，也很喜欢当个三年级的小学生，而且我的家庭一向非常看重良好的教育。

　　但是我在那个年纪，既没耐心又对世界充满好奇，如果能用快速简易的方法轻松做完一件事，我就会跃跃欲试。而“一个简单的测验”就可以取代九年的学校生活，真是太对我的胃口了。

　　有天傍晚，测验中心派了一位女士来到我们位于休斯顿的家。母亲去开门，那位女士很客气地说，她想找迈克尔·戴尔先生。母亲一开始很迷惑，但问了几个问题之后，也就知道这是怎么回事了。

　　母亲对那位女士说：“他正在洗澡，我去叫他。”那位女士很惊讶地看着我走出来，一个穿着红色小熊浴袍的8岁小男生。

　　我父母和测验中心的那位女士都以为我是恶作剧，才会寄出申请函，其实我是当真的。从小，我就非常执着于删除不必要的步骤。所以，我想，我长大后，以消除中间人为基础来开设公司，这事儿应该不会让人太过惊讶。

　　处处充满商机

　　16岁那年夏天我找到一份工作，负责争取《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的电话用户名单，叫我们打电话向顾客推销———他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会，我非常讶异。

　　不过，我在拉顾客时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种则是刚搬进新房子的人。我开始猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？”

　　经过明察暗访后我得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以我雇用了几个高中的“死党”，一起劝诱休斯顿地区16个县市的地方法院，为我们提供新婚的新人姓名和地址。

　　接着我发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力顾客群。我锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。

　　这样下来，几个月的时间，我找到了数千名订户。有一天，教历史和经济学的老师要我们整理自己的报税资料。根据销售报纸的所得，我在那一年的收入是1．8万美元。起初老师还纠正我，认为我弄错了小数点的位置。当她了解我并没弄错时，她反而更沮丧了。因为，我那年赚的钱比她的收入还高。

　　当时我还有一个嗜好———电脑。

　　在我的纠缠下，父母终于答应在我15岁生日的那天，允许我买一台自己的电脑。等电脑送到的过程太让我焦虑了，于是我就请父亲载我到附近的UPS快递亲自领取电脑。当车进入家里的车道时，我迫不及待地跳下车，把这个珍贵的包裹搬到房里，带着满心欢喜——— 迅速把我的新电脑解体。

　　我父母气炸了。

　　当时一台苹果电脑的售价非常昂贵，他们以为我把电脑毁了。但我不过是想看看它到底是怎么运作罢了。

　　就像昔日的邮票事件一样，我对电脑很快就不再是单纯的兴趣，而转变为痴迷于它所带来的商机。1981年，IBM推出了个人电脑，我马上把注意力从苹果电脑转移到个人电脑。当时苹果电脑备有很多游戏，而IBM的个人电脑则是功能较强，有很多商业用的软件及程序。虽然我当时的商业经验并不算太丰富，但已知道，个人电脑将是未来商业上的最佳选择。

　　同时，由于我经常把电脑解体、升级，所以很清楚零部件的合理售价该是多少，制造商又是谁，我发现市场上出售的IBM电脑利润很高。那时候，我已经买进了和这些机器里的零件一模一样的零部件，把我的电脑升级之后再卖给认识的人。我知道如果我的销售量再多一些，就可以和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。况且也可以借此赚点小钱，去买点高中生幻想拥有的东西。

　　除此之外，我心想：“哇塞！这里头有一大堆机会。”

　　服从父母意愿，我不得不到得克萨斯大学奥斯汀分校的医学院读书。在离家进大学的那天，我开着用卖报纸赚来的钱买的白色BMW去学校，后座载着三部电脑。

　　母亲当时就应该觉得我的行为非常可疑才对。靳菁摘自《戴尔战略》

　　陈大伟先生工作经历

陈大伟先生在信息产业界拥有20年的销售、市场营销和工业工程方面的经验。在加盟戴尔公司之前，陈大伟先生曾在IBM公司工作过15年，历任若干高级职务，其在该公司担任的最后一个职务是IBM新加坡分公司解决方案和产品营销部总经理，负责公司在新加坡、文莱和越南的有关业务。后又任QUORUM发展国际公司集团董事总经理。1996年8月加盟戴尔公司，现任戴尔计算机公司中国区总裁，在推动戴尔公司亚太直销业务的发展方面发挥了重要的作用。