主持人：截止到 1998年 10月 31日，中央电视台计算企业投放该台的广告总量，排名第一的是步步高，这似乎有点出人意料。

　　段永平：因为付款最多的是我，我一不小心就成了今年中央台广告第一大户。这一点也出乎我的意料。

　　主持人：成为中央台的广告第一大户之后，你怎样估价自己的实力？

　　段永平：我不认为我们的企业拥有实力。我们今年在中央台广告投放不过 1亿多。与许多企业相比，这只不过是广告策略的差异。正因为我不认为自己强大，所以我选择集中投放中央电视台。国内有的企业，如广州宝洁公司，他们一年的广告费是十几个亿，但他们选择地方台。

　　主持人：11月 8日，中央电视台举行一年一度的广告招标，你们设定明年的投放总量后算出为 1．6亿元左右，仍是各企业中最高的。

　　段永平：我投标可不是一时冲动，而是事先算计好的，当然也免不了有些意外。新闻联播后一季度 5秒标版＂倒一”的位置，举牌举到 2500万时居然就没人跟我争了，原以为这个位置怎么也要 2800万。我占了点小便宜。

　　黄亚先：还不是因为我不跟你争这个一季度标版“倒一”的位置？

　　段永平：2500万买的这个“倒一”和天气预报后 A特第一紧紧相连，观众连看两遍步步高广告，有利于加深印象，这绝对算是黄金组合，而我还比拿到正数第一块标版的“爱多”少花了 1200万。

　　主持人：难道你真没想过拿一季度第一？

　　段永平：谁都知道步步高想要第一条，换句话说谁都想要第一条。爱多要跟我争，他喊到 3500万，我抬了一下，他们以为我想要，就叫到了 3700万，我却不玩了。但是 A特第一块标版，被他抬到 3700万，算是报复，没有办法。我记得，三季度金正抬了先科 50万，先科居然就让了，怎么回事？

　　黄亚先：从来就是金正一抬我就让，步步高也抬过我，你们谁都抬我，这合适吗？

　　段永平：那是因为我为了跟乐百氏挨着。你们注意到没有？ A特段二三季度的第一、第二总是我或乐百氏，这一条规律如果有人破坏的话就比较惨。我和乐百氏事先立过攻守同盟，以便我随时跟他调换时段。必要的时候我还可以在 A特段做 30秒的形象广告。因为乐百氏一四季度是销售淡季，他不想要这两季广告，所以我们才没同时出现。当然这一条明年就不灵了，要换新招。

　　黄亚先：韩总，还是你幸运，家庭影院行业内没有人跟你争着夺标。韩尚节：其实你不知道，我倒希望大家一块儿炒起来才好呢，像你们 VCD行业那样热闹多好。

　　2、媒介和我们相比，谁更会做生意？

　　主持人：从今年中央台招标的情况看，表现最活跃的仍然是 VCD企业，这和去年时的情况几乎一样。但是，媒介却曾发表专家看法，说 VCD行业快不行了，正在准备大逃亡，还说 VCD今年等于给中央台打工了； VCD实际上是虚假繁荣。

　　段永平：请问谁是有关专家？只有我们才知道 VCD有没有钱赚，我们才知道要不要投巨额广告。有一点我始终不太理解，媒介怎么就那么看不起我们 VCD企业，好像我们不会做生意，而他们会，他们老替我们瞎担心，瞎着急。实际上，我们做企业的这些人都是很理智的，除了个别人会有某些头脑发热外，行业整体都是理智的。单从这次投标来看，投的最多的还是 VCD企业，说明这个产品有市场，大家才都去争。另外，说明 1998年大家都挣钱了，有钱去争。

　　黄亚先：还有报道说， VCD降价是为了消化库存，胜利大逃亡。但是， VCD去年降了价，今年还在降，而且企业还在打广告，这明摆着不是什么大逃亡。

　　主持人：这里面还有一个声音是“价格战不能再打了！”

　　段永平：谁这么叫嚷，我不知道，反正我们从头到尾没叫过，我认为打价格战是正常的，叫也是没有用的。生意场上，你叫人家不打，人家就不打了？什么地方竞争激烈？很简单，就像一个山头打得很激烈，说明那个地方很重要，不重要的地方大家跑去打就没道理。

　　可惜我们的媒介在这一年当中起了很大的误导作用。 VCD降价为什么？那是因为竞争。竞争带来成本降低，所以价格降低。企业实际只能去赚合理的利润，让消费者从中得到实惠。

　　黄亚先：实际上，近年 VCD的销量一直是上升的，今年比去年还要多。段永平：对呀！再说这次投标，不是我段某一个人在那里发神经病，而是大家都在投，难道先科、金正都有毛病？这只说明大家日子过得都不错。

　　3、广告是旗帜 品质才是入场券

　　主持人：广告与品牌的关系十分密切，可看起来先科的广告意识不如步步高？

　　黄亚先：我们先科对广告的认识与步步高不太同步。过去，我们一直认为先要有产品，而且产品的质量得有保证，这样品牌自然会立得起来。后来才发觉，在一个新兴行业中产品想要有知名度，必须进行广告投入，而投放广告的多少绝对与产品知名度相关。现在，先科对广告的重要性有了重新认识，坦白说，最近我们刚从步步高学了几招。

　　段永平：其实我觉得，广告只是一面旗帜，品质才是入场券。如果品质不好，那么越打广告，死得越快。 VCD行业内不乏这种例子。

　　黄亚先：我认为爱多进入这个行业是特别成功的。产品还没影，广告就先做起来了。虽然到今天为止我的观念上还不能接受这种做法，也许很好，但我学不来。

　　段永平：对此我也有同感，以目前我国企业的实力，应当是先有产品，再打广告。就拿我们行业来说，一定要先有产品，而且产品品质确实不错时，才可以推出广告。广告不是万能钥匙，而是一把双刃剑。最终还要看企业自身的整体实力，如管理能力、人员构成，当然也包括销售网的能力等。

　　4、力推 CVD不是冒险

　　主持人：在座的几位老总，除先科的韩总外，都属 VCD生产企业。近期，这个行业炒得最热的莫过于 CVD与 SVCD的标准之争了，现在 CVD与 SVCD都被统一为“超级 VCD”，试想一下，如果标准之争还在延续，当初你们几个企业推出 CVD产品的举动是不是有点冒险？

　　黄亚先：今年 2月，先科最先考虑推出 CVD产品，当时我们对风险考虑得比较多。实际上， CVD上市初期的六七两个月的销售情况，要比当初预计的乐观得多。那时我们觉得在半年之内 CVD基本能占全国影碟机市场 80％的份额。

　　应该说，我们没有把中国行业内部人的因素和政策因素考虑进去，而是过多地考虑纯市场的风险因素，比如产品性能、价格定位、产量规模等。

　　主持人：你所说的人的因素有哪些？

　　黄亚先：我没有想到，行业内有的企业不完全从有利于行业发展的角度思考和运作，如同麻将桌上，一方和不了牌也不让另一方和牌。如果没有后来的标准之争，现在 CVD的日子非常好过。

　　主持人：如果标准之争继续打下去，对整个行业会非常不利。

　　段永平：企业在这个问题上呼吁得很厉害，媒介也在里面“掺和”。所幸信息产业部科技司很快看到了行业症结，整个标准的制定速度很快。我认为他们做得很公正，是从有利于行业发展的角度出发，最后大家都没有什么话好说。我们受的损失很大，原来 CVD叫得好好的，无缘无故让我们把名字给改了，叫“超级 VCD”，但我们承诺在先，说改就改了。我看现在这个行业就相对稳定多了。 CVD更名为超级 VCD，几乎让我们损失两个月的销售额。

　　主持人：两个月销售额的含义是什么？

　　段永平、黄亚先：相当于一两个亿没了。

　　5、我们不搞多元化

　　主持人：似乎有一种趋势， VCD行业的企业正在往功放、家庭影院、彩电、无绳电话等多个产品发展，你们如何看待这种多元化倾向？

　　段永平：首先我要澄清，我没有搞多元化。步步高是先做无绳电话，后做 VCD的。我们步步高有三个厂，三个主要负责人，三群股东，分别集中精力做自己的产品，搞独立核算。我们的说法是，行业专业化，产品多样化，而不搞什么多元化。事情要一件件做。现在最重要的是，手里的事是不是忙完了， VCD还在发展，我没必要另谋出路。

　　黄亚先：我认同这个道理，只要自己有能力，做什么都一样，没必要样样尝试。

　　段永平： VCD企业做功放确实很容易，思路一致呗。实际上我们也有这个产品的开发方案，只是没有开始卖而已。如果只用 30％的力气就能达到 60％的效果，就值得去做。

　　黄亚先：做 VCD的去做功放还可以理解，最多算是行业内的多元化，去做“小鸡”才是多元化。（这句话指的是段永平和一直一言未发的杨明贵，当初在电子宠物热时，生产电子小鸡那件事。）

　　杨明贵：你又分明在戳我的痛处了。

　　段永平：我也在电子小鸡这个产品上吃过亏。当时它卖得那么好，我们做过市场调查，但却忽略了这是一个生命周期很短的新潮产品，因此等到我们的产品上市时，才发现人们的兴趣已开始转移。

　　黄亚先：这就要求反应快，动作慢了，水就脏了。

　　杨明贵：我们的小鸡上市时，市场价已降到十几元，而每只产品的成本高达 20多元，卖到最后才 5元一个，真是赔惨了。算下来这么一个小东西赔了我 500万。

　　段永平：我的小鸡成本只有十几元，刚上市时卖到 50元一个，所以我原本是能赚钱的。但当产品出现问题，我为了不让客户吃亏，把产品全部收回来了，以致赔掉的绝对金额比你还多。所以，多元化一定要慎重。从今年来看，彩电的销售走势不错，明年有些企业转向彩电是可以理解的，另外，家庭影院的日子也比较好过。

　　黄亚先：现在配合 VCD的 200元的功放和 300元的音箱市场好像挺大。先科曾有意做这些所谓家庭影院产品，但后来想那不是什么好东西，算了吧，还是让别人多做点。

　　6、万米马拉松 只跑到一半

　　主持人：人们经常说，今后市场之争在于品牌与实力之争，长虹、海信、创维等大企业都已进入 VCD这个行业，但是从市场排名来看，好像不如他们在彩电领域风光。

　　段永平：长虹只不过随便做做玩罢了。如果真想做，他一下子投入 200个亿进来，我们哪个扛得住？

　　黄亚先：术业有专攻。长虹等彩电企业等进入 VCD也有一个技术问题。对变化快，单个生命周期短的企业产品来说，没有技术是不行的。拿先科来说，一年来已换了 20个机型。

　　段永平：我们一个月换一次技术方案以便降低成本、提高品质，这变化比电脑还快，谁能够跟上这种变化？做彩电的企业产品变化比我们慢多了，如果做电脑的企业进来，恐怕还有可能适应，但是实达这个企业，他可能真相信媒体所说，以为 VCD行业没有钱挣，所以撤了。

　　黄亚先：再好的行业也会有人挣不到钱。

　　主持人：从彩电的发展历程来看，最初也是十几个品牌争夺。两年前长虹一发力，净化了市场，现在仅剩几个彩电知名品牌了。 VCD行业恐怕也有一天会出现这种局面。

　　黄亚先： VCD与彩电有所不同。彩电当初百花齐放时，起点都差不多，而现在排在前列的三四个品牌与其后的彩电差距就太大了。 VCD现在主要集中在六七个品牌，与其后的产品差距拉得还不够大。

　　段永平： VCD行业之所以竞争激烈，其中一个原因就是品牌过于分散，有十几个。这些企业就像在进行一个万米马拉松长跑，现在只跑到 5000米处，前面方阵里的六七个企业彼此间比较接近，真正有实力的企业还没有最后发力。

　　主持人：那么你预测 VCD第一阵营的变化趋势是怎样的？

　　段永平：到今年底会集中到 5个左右，如果这个产品连续做一年不变的话，估计明年会剩下 3个，当然最好就剩下在座的三个品牌。我想说，撤出这个行业的人也不一定是不行了，也许是他们找到了更好的项目。

　　主持人：近来，家庭影院的势头挺猛，它会不会取代 VCD成为家电行业新热点？

　　段永平：家庭影院这个行业数量规模有限，其销量只相当于 VCD的 1／5或 1／10。以先科为例，一套像样的影院，功放 1000多元，音箱 2000元，3000元可不是小数目，比 VCD贵多了。不买家庭影院是可以的，但是不买 VCD是有压力的。从市场需求来看，家庭影院绝不可能成为热点，明年的热点还在 VCD。

　　主持人：韩总，你怎么看 VCD企业涉足家庭影院行业这件事？

　　韩尚节：一个人或一个企业不可能将整个市场吃掉，如果这样，只说明这个市场太小。大家一块争确实是件好事，比如 VCD，若大家都不争，这块市场慢慢就萎缩了。我也觉得，现在家庭影院的市场还是不够热。段永平：如果 VCD行业最后只剩下我们三家，那就容易多了，我们可以在野外球场上决定胜负。

　　杨明贵：打高尔夫不公平，下围棋也不行，那是你们的拿手戏，打保龄决胜负还差不多。

主持人的话：

　　出场人物：

　　步步高电子有限公司总经理段永平先科电子有限公司董事长黄亚先

　　金正电子有限公司总经理杨明贵

　　先驱实业有限公司总经理韩尚节

　　段永平、黄亚先、杨明贵、韩尚节这 4个诞生于广东的年轻企业家，目前正以他们对市场的深刻理解，使企业呈现出咄咄逼人之势。11月 8日，适逢中央电视台广告招标，这 4个人来到北京，我们的话题就从企业的广告策略谈起。