从危机公关角度看东芝走向深渊的四个阶段

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我们可以把“东芝事件”分成四个“危险级”逐级递增的不同阶段。

第一阶段是整个事件中“危险级”最低也最容易被迅速解决的部分。但这有一个前提条件：企业需要有很强的公关意识和专业的实际行动并且建立一套健全的“危机预警系统”。可以想 象，如果东芝能完全符合以上的要求，那么，在九九年的诉讼之后，东芝就应采取足够的措施预防事件的进一步扩散，事实上，东芝对危机的反应相当慢，也非常淡漠。按理说，东芝内部的企业信息沟通不应不畅，造成日后局面的关键是没有危机意识，没有建立起相应的“危机预警系统”，而这恰恰正是危机公关最为忌讳的。

第二阶段是东芝在整个事件中处理最为失误的部分。我们应该注意到，在网上对东芝“赔美国人美金，给中国人补丁”进行披露后，在相当长的时间内东芝并没有主动与消费者进行沟通。其实，就算自己有道理，也至少应该向消费者进行解释说明、以求达成谅解，缓和对立情绪，不使消费者产生受到岐视的感觉。如果东芝能在消费者上网“讨伐”之初就迅速进行沟通，化解矛盾，这件事原本不会成为严重的危机。虽然此事操作起来有一定的困难（牵涉到民族情绪），但有什么问题可以协商解决。东芝对消费者的声音迟迟不作出反应，不但错失了平息危机的大好时机，更加加深了“岐视中国消费者”的形象，自己把自己推向了十分不 利的境地。

当事态发展成为社会的焦点时，各种媒体的介入就不可避免了。在第三阶段，媒体的报道使东芝处在更不利的地位，但同时也为东芝提供了扭转局面的机会。这时候，东芝最恰当的办 法是公开承认自己产品存在的问题，向公众表明自己正在积极解决问题，并且勇于承担应负 的责任，尽量保证自己的正面形象以求得到公众的同情和理解。而在面对媒体采访时更要诚 实、积极的配合，要指定专人或部门接待。在这一方面，东芝是错上加错，在公开发表的声明中，不肯承认自己产品中存在的问题（那么何以要给补丁），对于记者所提的赔偿问题，也避而不谈，导致和媒介的关系搞僵，使事件火上加油。试问，和媒介把关系搞僵，对公司的报道还能有什么正面的呢？

在第四阶段，东芝在处理媒体声音方面也存在着不少问题。媒体一直认为东芝不肯谈赔偿问题，是因为中国的法律对他们有利，这一直是媒介上众多讨论的焦点，对此，东芝必须有清楚的说明，否则，讨论下去的结果是东芝引起的民愤越来越大，在政治上越陷越深，使问题更加复杂化。抛开此事的是与非，纯粹从技术操作的角度看，假如东芝以合作的态度去与消 费者和媒体寻求相互的谅解、达成共识，然后再通过媒体的协助，转移焦点，逐渐淡出“聚光灯下的舞台”，最终以间接手段和受人同情而不是反感的角色为自己恢复信誉，相信将收到比现在做法更好的效果。