中国职业足球俱乐部危机公关

——以平安事件为例——

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    近年来，危机公关作为一种专门的公关实务日益受到社会组织的重视。究其原因，正如英国著名的危机管理专家迈克尔·里杰斯特在1994年所说：“现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，并甚至有可能导致组织的消亡”（1）。危机指的是“突然发生的，可能严重影响或危及组织机构生存和发展的事件”（2）。而危机公关就是运用公共关系的手段对此类事件的处理。在中国，男子足球是危机事件的高发区，假球、黑哨、违纪……风波频仍。对危机事件的处理却十分不力。几乎每一次危机都是靠漫长的消耗战磨蚀公众的愤怒，然后再次爆发危机，几乎成了一个恶性循环。每一次危机都是在媒体的披露下突然爆发，接着在被媒体报道激起义愤的球迷的愤怒声讨中达到沸点。从某种程度上可以说，处理好与媒介的关系，做好危机公关中的传播管理，已成为解决“中国特色”足坛危机的关键。本文试以平安事件为例对此加以分析。

一、事件：“深圳六名球员嫖娼被捉”
这是3月27日，国内发行量最大的足球转业报纸《足球》的头版头条。文中称，3月25日深圳平安科健足球队与云南红塔队的比赛结束当晚，“准确地说是第二天凌晨3时左右，昆明五星级的假日酒店内发生一场风波。平安俱乐部紧急行动，将正在酒店房内招妓的六名球员和数名按摩女郎当场抓获……在事情发生后的第一时间，俱乐部便已向几名随队记者通告了此事，并表示一定要进行严肃的处理”（3）。国内多家媒体也同时报道了此事，一时舆论哗然。3月27日上午中国足协和国家体育总局介入，下午平安俱乐部向媒体公布对6名球员的处罚。3月28日，媒体披露平安俱乐部欲与《足球》对簿公堂。4月30日平安俱乐部发表声明，称：“这些虚假报道不仅给深圳和昆明两座美丽的城市抹上了一层阴影，而且彻底地否定了中国6年多足球职业化改革的成果，同时也使我俱乐部的形象、名誉等诸方面受到了难以估量的损害……我们将在各级领导部门的支持下，以事实为依据，采取法律和其它合法手段向上述侵权行为讨回公道”（4）。

二、组织：潮头——我国职业足球俱乐部
体育俱乐部是一种社会化的体育组织，是大多数体育发达国家发展体育运动，开展体育活动时普遍采用的组织形式。西方以开展高水平职业竞技运动为主的俱乐部已经实现产业化，形成巨大的竞技力量。1992年我国以足球为突破口进行了竞技体育体制改革，“以协会实体化、俱乐部制和产业开发为重点”，成立了一批职业足球俱乐部，并开展职业联赛。职业足球俱乐部本应是市场经济的自然产物，本应是自我积累、自我发展、自我约束的市场主体。我国的职业足球俱乐部却是在市场经济还不健全的情况下由政府行政干预而建立起来的，经营俱乐部的企业或多或少地享受了一些政府优惠政策，大多数做不到市场意义上的良性运转。更有一些俱乐部被称为“城市名片”、“改革窗口”而备受当地政府的呵护。深圳平安俱乐部也不外此。
从公共关系学的角度看，职业足球俱乐部应该是这样一种社会组织：它是公关活动的主体，是“人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统”（5），中国足球俱乐部的职业血统本不纯正，管理体制不完善，经营机制未能实现市场化、产业化，人事制度没有体现职业风险，“尤其是俱乐部在国有、集体、股份制、个体的庞杂机制下，产权混乱、投资者不明晰，方方面面的掌握权利者可以不费力地把手伸进这个突然张开的钱袋”（6），凡此种种组织本身存在的问题都不可避免地反映到其公共关系活动中。对中国足球俱乐部的组织特征有了以上基本把握，我们才能对平安事件作出全面客观的分析。

三、组织——公众系统：是敌人还是朋友
公共关系学所讨论的组织——公共系统“由组织和受其影响或对其影响的公众组成，系统中的组织与公众在一定程度上存在着相互影响、相互依赖的关系”（7），与职业足球俱乐部处在同一系统中的重要公众是媒体、足协和球迷。俱乐部与这三者之间、这三者相互之间，关系盘根错节，组成了中国职业足球生存发展的小环境。
首先，中国足协作为职业俱乐部的顶头上司，经过七年职业化改革，仍是“计划经济的权力我不能丢，市场经济的巨大利益我也得拿大头”（8）。
其次，媒体在某种意义上说制造了足球的流行，而流行又对媒体产生反作用，于是造成了媒体与俱乐部的种种恩怨。著名球评人王俊生尖刻地描摹了球员、俱乐部与记者、媒体的关系：“我活着为自己，你活着为报纸”，“你不就是赶上足球改革能混碗饭吃吗”（9）。今年持联赛上岗证的记者有3000余名，是俱乐部“养活”了这些记者，中国足协总结改革成就时说：“中国报刊发展迅速，从1000多家扩展到了2000多家，其中一多半都在宣传报道足球运动”，《南方周末》某文称：“各家媒体在与足球的耳鬓厮磨中迅速成熟起来了”（10）。
最后是痴情而无辜的球迷。不完善的职业体制下俱乐部并不靠球场上座率和转播收视率吃饭，球迷不是衣食父母，当然也就得不到应有的重视。
此次平安事件，由《足球》报领军，媒体对俱乐部形成围攻之势，球迷通过各种渠道表达愤怒，足协不得不迅速作出反应，“责成深圳平安俱乐部对此事进行详细调查”，平安俱乐部在事发第二天下午公布了三名队员勒令离队、三名队员罚款的处理决定，以平民愤，同时表示要追究进行“虚假报道”的《足球》报的法律责任。在危机爆发的时候，各种矛盾迅速激化，组织与公众的关系在尖锐摩擦中暴露出了真实面目。新闻媒体在危机中既是导火索，又是催化剂，“给总也烧不滚的中国足坛这只大油锅里突然撒了一把盐，噼噼啪啪极度火爆”（11）。

四、组织环境：酱缸
“组织是环境的产物，每一个社会组织从其机构构成到功能发挥都要受到环境的影响和制约”，同时通过“实现组织目标的努力……对环境有所改造、有所超越”（12）。狭义的组织环境是与组织运作存在直接或潜在关系的单位。中国职业足球俱乐部的环境可以借这样一段话加以描述：“足协在饱受质询、疲于应付中维护着固有的格局；媒体在爆炒球队、教练的新闻中扩大发行量和引来更多的广告客户；俱乐部既‘斗争’又‘联合’地让真球与假球交相辉映并最终达到挖掘潜（钱）力的目的；球迷象宝贝一样狂爱呵护自己的球队并成为以上这种局面的依托。受全国人民关注的职业联赛总是在饱具中国特色的独特的格局下，在繁荣与危机、光明与黑暗之间徘徊。中国足球的水平在这么多人关注、这么多纳税人的金钱养活下依然踏步不前”（13）。
广义的环境包括了组织生存于其中的一切社会政治经济等因素。今天竞技体育已经成为和平条件下综合国力竞争中没有硝烟的战场，已经成为跨国界、超民族的文化力量，已经成为年产值超过4000亿美元的产业经济势力。足球号称世界第一运动，既广泛地受到社会政治经济环境的影响制约，同时也对环境产生着千头万绪的深刻的反作用。
对中国职业足球俱乐部所处的环境，包括狭义和广义的环境，有一个宏观的把握，这对处理好类似平安事件的危机，做好危机公关中的传播管理工作，有着关键性的意义。

五、组织与媒介：双赢
迈克尔·里杰斯特说：“只有进行有效的传播管理。才能进行有效的危机管理。因为外部重要公众对危机的看法主要依赖他们的所见所闻”（14）。
平安事件中的重要公众，足协和球迷，正是通过媒体报道形成“他们的所见所闻”。事件发生后，各家媒体（主要是印刷媒体）发挥跟踪报道、深入挖掘的优势，一时间为公众提供了四种版本的“真相”。有人对此发表评论说：“一件事发生了，细节却不甚了了，这正事媒体在新闻食物链上的位置。各家媒体拼的不是谁代表了正义，而是你能提供多少细节”（15）。这种说法也许失之偏激，但是把它作为一种现象描述来看却不失其真实。也正是媒体对细节的热中最令俱乐部的官员头痛。因为细节关系到事件的定性问题：到底是夜不归宿的球员违纪事件，还是扫黄范围内的违法事件。这种可大可小的定性问题操纵在媒体手中，恰如乔恩·怀特所说：“媒介往往是危机期间组织致命的敌人”（16）。尤其是在中国注重风化的传统之下，媒体的这类报道很容易造成社会对组织的道德审判，从而将组织推入最尴尬的境地。
危机中到底如何进行传播管理？认清中国国情下职业足球俱乐部与媒体的关系是必不可少的第一步。
80年代初，体育与媒体的关系被概括为“体育需要宣传，宣传需要体育”，今天这句话同样适用于足球界，不过其内涵已经得到了进一步的丰富。
首先，二者都是社会文化的重要组成部分。在我们社会主义国家，二者都以国家人民利益为最高目标和最终归宿。
其次，二者互相依赖、互相促进。足球这样的高对抗性项目，具有现场规模庞大、竞争高度激烈、结局不可预测、极富运动美感等特征，天然地拥有媒体卖点。另外经营俱乐部的大企业往往出于宣传品牌的目的给予媒体一些实际的“好处”。因此媒体需要足球。同时足球也离不开媒体。如前所述，足球热本来就是媒体一手制造的；足球发达国家的经验又告诉人们，电视转播权向来是最大一宗收入，中国将来也必然向这个方向发展。
第三，中国足球职业联赛需要媒体的导向和监督。作为竞技体育改革试点项目，职业足球俱乐部不可避免地出现许多管理体制和运营机制上的问题，这些问题直接表现为假球、黑哨盛行、球员素质低下等丑恶现象。组织内部的这些问题难以靠不健全的组织自身来解决，目前来看，能够在短时期内奏效的办法也只有诉诸舆论监督。平安事件中，许多媒体就是以监督者的面貌出现的。《足球》报评论员文章称：“对这样的一个中国足球，必须有人坚持给它不懈的监督与责问……哪怕我们会因此遇到什么麻烦也必须义无反顾，这是我们努力自勉并坚持着的办报思想”（17）。

六、危机中的传播管理要点
综合以上五部分，在中国职业足球俱乐部的公共关系组织系统中，媒体既是组织的首要公众，同时又是影响组织与其它公众的关系的关键因素，因此，在危机公关中正确处理与媒介的关系就具有双重的重要意义。
首先，组织对危机的发生应有充分的准备。萨姆·布莱克认为：“任何事物都存在着可能发生的情况，即有‘已知的未知’和‘未知的未知’。‘已知的未知’是指由于机构本身的性质所决定而可能出现的问题”（18）。根据前文的分析，类似平安事件这样的问题是由中国职业足球俱乐部目前的性质状况所决定的，就是一种“已知的未知”。即：问题的出现是一定的，只不过问题会出现在哪家俱乐部，会发生在哪些球员身上，以及会发生在什么时间、地点不确定而已。危机公关所做的工作不仅是亡羊补牢。在对组织的环境、组织内部的问题有了充分的认识以后，首要的工作就是要在事情发生前就做好必要的准备工作。
俱乐部应建立一个坚定的、强有力的新闻中心。危机发生后，这个新闻中心就担负起危机公关的任务。中国职业足球俱乐部管理体制还不完善，如平安俱乐部这样聘请外籍主教练就更造成了权力的分散。平安事件是由主教练塔瓦雷斯“捅”出去的，事后他迫于个方面的压力又否认自己的一些说法，引发了俱乐部的危机。但责任并不全部在他。在中国，职业足球拥有极高的注目率，组织的一举一动、组织内部任何成员的一言一行都是公共事件，任何企图向新闻界隐瞒的想法都是不明智的、不现实的。“逃避新闻是一种幻想”，组织应该做的是由自己的新闻中心迅速、全面、准确地向公众报道真实情况，既不能回避，也不能允许组织内部发出不同的声音。
其次，组织对待危机的态度应该端正。组织是公共关系的基本单位，利益一致是公关的重要前提，对公众利益的维护当代公馆活动的最高伦理标准。如前所述，足球在中国不是一项单纯的竞技运动，职业足球俱乐部不仅要对买票看球的球迷负责，不仅作为社会组织要承担维护公众利益的责任，作为重要的社会文化力量，它更必须树立相称的精神内涵。危机发生后，任何推委、拖延的行为都是在双重意义上对公众的损害。平安俱乐部一方面指媒体报道为虚假，称自己的队员只是“夜不归宿”。一方面又对他们施以“勒令离队”的“重典”。如果队员只是违纪就不该如此重罚，如果队员果真违法就不应职责媒体。这种掩盖真相、自相矛盾的举动只会欲盖弥彰，最终组织声誉受损，自己害自己。
第三， 危机发生后，组织应基于对危机的正确认识，依靠新闻中心的专业人员，迅速
制定一个行之有效的危机传播方案。
1、 确认本新闻中心成为唯一的信息源。对内，保证新闻中心以外的其他任何人员，包括俱乐部总经理和主教练，都不能发出与本中心不同的声音。对外，与可能成为信息源的其它组织迅速取得联系，避免出现其它版本的“真相”。平安事件中，昆明当地媒体利用接近事发地点的优势，对樱花假日酒店的保安人员和娱乐场所的从业人员进行明察暗访，发表极具刺激性的连续报道，就给俱乐部造成了很大的麻烦。
2、 与第一点相关，为避免混乱的“真相”，新闻中心应及时召开新闻发布会，以认真的态度和充分的诚意随时向公众通报对危机的调查进展状况。只有开放的姿态才能取信于人。而“让人们忘记一件事情的最好办法就是，告诉他们这件事所有的真相”（19）。
3、 只有当媒体发布了与事实不符的消息时才能与其进行交涉，要求更正。进行交涉时既要理直气壮又不能咄咄逼人，应本着实事求是的态度就事论事，绝不能上纲上线。平安事件中俱乐部不是单纯地指责媒体的报道失实，而是将其上升到破坏城市形象和改革成果的政治高度，进一步招致了公众的反感。新浪网体育沙龙有文称：“媒体对此事的揭露，要说真的否定了什么，也只能否定一个人的一段时期，一个小部门的一个时期；而决不可能否定这个人的一生、这个集体的永远，更遑论损害了某一市的形象，损害了某某国的国家形象乃至‘否定了某某某七年来改革开放的成果”。这突出地代表了公众对平安俱乐部声明的不满情绪。
4、 媒体发布的消息只要是真实的，组织就必须勇于面对，即使消息对组织不利。气急败坏的否认不但于事无补，更会损坏组织的形象，正如数家媒体的新闻评论标题所说，是“越描越黑”。
以上以平安事件为例讨论了中国职业足球俱乐部危机公关中的传播管理问题。危机公关是要解决实际问题，因此本文以一定篇幅论述了中国特色的竞技运动环境和职业足球俱乐部体制。在此基础上提出了有关危机公关中的传播管理的几个原则。一些实际操作性的东西则不再赘述。