《中国公关业从无到有15年》

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与10年前提起公关就想到灯红酒绿、迎来送往的情形相比，今天的中国公关业已经成长为一个高度国际化和专业化的颇具规模的朝阳产业。

公关也是一种职业

美国公关业巨头伟达公司15年前来北京开办合资公司时，当地的工商部门甚至不知该如何为其登记注册。公共关系——这难道也是一种职业？

5年后，一部名为《公关小姐》的电视连续剧红遍大江南北，它不但使人们对公关一词不再陌生，也使人们把公关业与漂亮小姐、灯红酒绿、迎来送往连在了一起。

又是5年过去了，跨国公司尤其是美欧的跨国公司开始大规模进入中国市场。中国的记者们发现，当这些公司举行新闻发布会和产品展示会时，背后总活跃着一家公关顾问公司。而且，这家公关公司会不断地把它为之服务的跨国公司的新闻稿送到自己手中。当然，稿件是用美国式汉语或港台式汉语写成的。

又过了一段时间，记者们收到的新闻稿通顺多了，因为许多内地人才成了外资公关公司和跨国公司公关部的雇员。

再往后，有价值的新闻稿或新闻发布会越来越多，跨国公司们在报刊杂志和广播电视中露脸的次数也越来越多，因为一些记者自己也跳槽到或被“控”到了公关公司。与此同时，金发碧眼的外国人或咿咿呀呀的港台人逐渐减少，兼操纯正国语和流利英语的大陆人逐渐增多。

再往后，本土公关公司开始出现，它们最初只是给外资公关公司拾遗补缺，吃些残渣剩饭，但由于熟悉国情和擅于学习，没过多久便和外资公司展开了正面竞争，而且战果不凡，迫使对手反恭自省。

竞争加速了外资公司的本土化和本土公司的国际化进程，同时也拓宽了公关行业的业务范围——从最初的媒介公关发展到政府公关、消费者公关、市场公关、整合营销齐头并进。

1999年，中外公关公司的营业总额已接近10亿元人民币。到1999年底，具有固定客户群和服务规模的公关公司已达50家左右，15家国外著名的公关公司进入中国市场，其中10家排名在世界前20位。

“如果一个公司只能做公关，那它的竞争力就会越来越差”

美国奥美国际公关集团北京公司数百平方米的办公平面分隔为数十个个人的办公区，站在门口一目了然。这里布满了电脑、电话、传真机、复印机和埋头工作的男女职员，可就是看不到印象中漂亮的公关小姐。

三十多岁的高级顾问宋宗诚是从办公桌前被拉到记者面前接受采访的。听完记者的问题，他默默想了几秒钟，然后很真诚地说：“我的确没有特别兴奋和特别沮丧的时候。”顿了一顿，他解释道：“因为干我们这行的都是成熟的专业商务人员，他们有相当强的心理承受能力和自我调节能力，大喜大悲的时刻极少。”

宋宗诚是土生土长的北京人。十多年前，他还在大学英文系读书时就已选修了公共关系课程。虽然当时公关在大学生中已比较热门，但他从未想到还会有专门的公关公司。

这并不怪宋宗诚。公关行业的成长与中国对外开放的进程是一致的，80年代后期，国门打开还不到10年，欧美跨国公司基本尚未踏足大陆，因此为他们服务的国际公关公司也未进入内地。整个80年代，只有伟达和博雅两家美国公关公司在中国开展了有限的业务。

但是，随着1992年我国加快开放步伐，情况迅速改观。中国国际公关协会副秘书长郭惠民教授回忆道：“1992年起，美国爱德曼公司、奥美公司、福莱灵克公司、凯旋先驱公司、英国宣伟公司等相继进入中国市场，这些外资公司绝大部分名位全球公关业前10位。”

就是在此后不久，宋宗诚进入了公关行业。1994年，他就职当时最大的中资公关公司新华社环球公司。“当时的公关业务非常单一”，宋宗诚说，“主要就是为客户写新闻稿，组织新闻发布会。对客户而言，我们仅是秘书而已，很难提供真正有价值的建议，更别提创意性的策划了。”

宋很快就厌倦了这些事情。1996年，他跳槽到了奥美公司。“奥美的传播手段要丰富得多，虽然媒介关系至今仍是奥美的核心业务。”

实际上，奥美是一个综合性的传播集团，公关只是它业务的一部分。除了运用媒介发布、展览推广、研讨会等公关手段外，奥美还可以调动其广告部门、电话行销部门、媒体研究部门、网络传播部门为客户提供360°的整合营销服务。

宋宗诚认为这正是奥美的优势所在。“几年后，公关与其他传播手段将越来越融汇贯通。如果一个公司只能做公关，那它的竞争力就会越来越差。”

“有了整合营销的手段，我们就能够为客户提供高附加值的服务。从过去的客户告诉你该做什么到你告诉客户该做什么。我们有非常量化的手段，比如‘终身客户价值’这一指标，通过测算一名客户长期使用某一产品能够给该公司带来的价值来确定该公司应花多少钱留住这位客户。”

事实上，宋宗诚感觉到的正是这个行业的脉博。中国国际公关协会的调查显示：公关专业服务正趋向细分。虽然公共事务和媒介关系等传统业务仍居各类业务前列，但管理咨询业务比例正在加大，战略咨询、危机管理、高科技传播、医疗保健公关等业务量的增幅开始超过传统的媒介关系和大型展览会及会议活动。

本土的“西岸”

1997年，中资公关公司的业务量增幅超过了外资公司。到1999年，中资公司的年营业总额也明显超过了外资公司。据中国国际公关协会对北京地区的调查，中资公司已发展到三十多家，员工50人以上的超过10家，多家公司的年营业额超过3000万人民币，中资公司营业额年均增幅30%，是外资公司的一倍。

它们中最具代表性的，就是西岸咨询策划公司。西岸有一串显赫的客户名单：微软、康柏、德尔、施乐、思科……在几年的市场搏杀中，西岸不止一次地战胜过那些最负盛名的国际公关巨头。

西岸创建者黄勇的经历就像是白手起家的硅谷创业故事在中国公关行业的翻版。

1993年夏天的一个夜晚，《科技日报》记者黄勇在旧金山一家酒店里辗转难眠。从武汉大学物理系毕业后，他已经当了7年记者，该得到了荣誉都已得到了，但他的失落感却越来越重。他是第一个报道联想和四通的记者，如今这些公司已经声名远扬，而他仍和当年一样骑辆破自行车在北京城穿梭；他是第一个报道大学生经商热的记者，如今那些他报道过的大学生都已成了百万富翁，而他仍然拿着几百块钱的月薪。更令黄勇痛苦的是，作为一名中国记者，他能够扮演的角色太有限了。他感觉自己总是站在时代的潮头，但每次浪头打过都只能湿淋淋地站在原地看着别人滚滚前行；他还觉得自己和被自己报道的人就像是相对而驶的两列火车，差距越来越大。

两个月前，黄勇在香港参观了著名的博雅公司，他第一次知道了什么是公关公司，同时他吃惊地发现博雅做的事情他都能做，而且可以做得更好。从那时起，改行做公关的念头就让黄勇挥之不去了。

在旧金山的夜色中，黄勇又一次掂量了自己的份量：对中关村的长期跟踪报道让他对IT业了如指掌，并且与柳传志、张玉峰等业界大腕私交甚笃；7年的记者生涯练就了精湛的新闻敏感和写作技能，而且对中国的媒体关系烂熟于胸；科技背景的出身和勤于思考的积习使他总是能找到灵感和创意。

黄勇认为，做一个成功的公关人，这些已经足够了。虽然英文不很好是一大缺陷，但还不足以致命。

天色蒙蒙亮的时候，黄勇已经下定了决心，并且给未来的公司取名为“西岸”，他想像旧金山那些创业英勇一样在北京的西岸——中关村创造奇迹。

1994年6月，黄勇注册了西岸公司。他只有一万块钱，没有办公室，没有同事，没有客户，一切从零开始。黄勇从AST公司淘到了第一桶金。AST在中国PC市场一直是老大，但1993年康柏进入后AST感到了威胁，因为康柏的产品线更全、实力更雄厚。到1994年夏天，AST认为必须采取各种手段包括公关来应付这个威胁了。

黄勇的光杆公司奇迹般地被AST选中了。打动AST的正是一年前黄勇在旧金山掂量过的那些优点。

有了钱之后，黄勇马上去租办公室、招秘书，开始了真正的公司运作。接下来的几个月西岸基本上只有AST一个客户，兼做的一些零散项目收入都很少，黄勇仍然入不敷出。

西岸的第一个重大转折是1995年4月20日，那一天西岸在包括博雅、宣伟、爱德最、环球在内的9家公司中脱颖而出，成为全球第一大PC厂商康柏公司的公关代理。

黄勇的致胜法宝依然如故。

康柏聘用西岸还开创了中国公关市场的一个先例，就是跨国公司打破在全球统一聘用一家公关公司的惯例，单独在中国聘用一家本地公司。3个月后，西岸与微软签约；9月，与思科签约；12月，与AMD签约……

1997年1月，西岸迎来了第二个重大转折，那就是现任副总裁蔡芫女士的加盟。蔡芫在《中国日报》做了5年科技报道，并曾在联合国机构中任职。

黄勇说：“我的创意和写作很出色，但英文和公关专业化水准差一些。蔡芫的到来弥补了这方面的缺陷。她制订了一整套标准，拉平了与外资公司的差距，她的管理能力使我得以专心于公司的战略，她带来了一种风格、一种精神面貌，她使公司提升了一个档次。”蔡芫后来成为黄勇的妻子。

1995-1998年，西岸以年均100%的增速成长。截至目前，西岸在北京已拥有员工五十余名，并在上海和广州设立了分支机构，号称最大的本土公关公司。

国际化的本土公司和本土的国际公司

本土公司国际化、外资公司本土化，这是中国加入WTO之后必然出现的结果。在西风东渐中得风气之先的公关行业，这一结果已显端倪。

黄勇将西岸定义为“国际化的本土公司”。因为西岸的客户绝大多数是跨国公司，西岸的许多员工都有出国经历和外企背景，西岸与不少尚未在华开展业务的国外同行有协作关系。

的确，从表面上看，你已经很难将西岸与一家外资公司区别开来了。西岸的办公环境与奥美没什么不同，名片上印的头衔与奥美没有什么不同，西岸的员工和奥美员工一样以英文名字互称并在谈话中夹杂大量的英语单词。惟一的差别，奥美发给你的电子邮件有时会是英文的，西岸则全是中文。当然，发件人的地址是清一色的大卫·刘或珍妮·李。

但是黄勇的言谈举止是地道的中国造。他说：“未来中国的前10大公关公司都将是中资公司或合资公司。东西方文化截然不同，日本和台湾，外资公司都没有市场。香港的趋势也是如此。内地公关业兴起才十几年，外资公司的优势是暂时的，值得我们学习的是外资公司服务的规范化和开拓客户的系统方法。”

黄勇认为，随着中国加入WTO，竞争将逐渐不分内外，国内企业要走向国际市场，国外公司要进入中国市场，这将为公关咨询等中介机构的发展提供丰腴的土壤。而且，未来的中国公关业将由现在的鱼龙混杂状态走向规范化，公关公司的品牌将愈来愈重要，小公司的生存空间会越来越小。

奥美公司则将自己定义为“本土化的国际公司”。奥美中国公司90%以上的雇员都来自中国大陆。北京分公司的高中级管理层中除一名美国人外全都是中国人。

奥美的情况与国际公关协会的年度调查报告是基本一致的。该报告称：“1999年是外资公关公司管理和业务的调整期，在1998年原有外资公司在华负责人普遍进行调整的基础上，本地的资深公关人员开始充实到高级管理岗位，本地员工占公司雇员的比例高达90%以上。”

奥美员工对中国加入WTO后公关行业的前景同样感到振奋。宋宗诚说，中国融入全球化进程给那些既懂国际惯例又懂中国国情的人提供了广阔的用武之地。他的一位同事则直言不讳：“我们就是这样的人。”

两人一致认为，本土公司和外资公司的界限将越来越模糊，运作方式会越来越趋同。

国际公关协会的调查则显示，中外公关公司各具优势，既有竞争又有合作，总体来讲合作大于竞争，目前已经出现中外公司优势互补，同时为一家客户服务的趋势。调查报告说，外资公司在战略咨询、危机管理、公关策略等方面继续保持优势，而中资公司则在展览设计、会议组织、宣传品制作等方面技高一筹。在组织大型活动、市场推广、新闻发布等方面，中资公司已开始抗衡外资公司。

80%的被调查者认为，外资公司运作专业，资金雄厚，技术先进，善于与客户沟通；中资公司更了解本地的人文环境，而且费用低廉，与媒介和政府打交道的经验也更丰富。

国际公关协会副秘书长郭惠民以体操比赛的规定动作和自选动作为喻评价了中外公司：“中资公司长于自选动作，个人行为的创意和策划。外资公司则精于规定动作，套路规范，操作精细，但也容易落入程式化，缺少创意和新鲜感。”

但是，郭惠民强调：“专业公司取胜的首要条件是做好规定动作，只有每一项服务都有板有眼，一丝不苟，才能维系长期客户。”