世界名品中国取经：伊莱克斯学习海尔

   郭宇
　

　　1998年1月14日，伊莱克期公司在海口召开的中国地区新产品演示会上，面对来自全国的600多名中国经销商郑重宣布：从现在起我们开始向中国的家电名品“海尔”学习。

　　消息传出，业界皆惊。许多家电企业无法理解以伊莱克斯企业自身的业绩和在世界家电行业内的影响力提出这样一个宣言无疑令人吃惊。那么，伊莱克斯究竟是一个怎样的企业，为什么要向海尔学习呢？

　　伊莱克斯：掀起你的盖头来

　　伊莱克斯是瑞典的一个老牌企业，该企业自1901年以煤油灯在瑞典斯德哥尔摩发家以来，至今已有97年的创业史。而伊莱克斯的品牌创立距今也有79年的历史。当今世界上第一台适用于家庭居室的微型冰箱即是该企业的作品，而欧洲最大的家用电器制造公司AEG同样是伊莱克斯旗下的公司。至1984年，在伊莱克斯成功地收购了意大利扎努西公司之后，更是一跃而成全世界无可非议的家用电器行业的龙头。1986年伊莱克斯全球销售额高达530亿瑞典克朗，1996年，该集团排名全球500强第237位。

　　1995年，由伊莱克斯旗下的意大利扎努西公司与中国著名的电器生产设备企业－－澳柯玛集团共同投资成立扎努西－－澳柯玛冷冻设备有限公司，其主导产品可视冰柜一经面世便被可口可乐和百事可乐两大饮料公司指定为在中国上海举行的第八届全国运动会饮料产品唯一的展示－－售卖设备。在此之前，由两家国际饮料公司竟相使用同一家公司产品的事情还未有先例。

　　反观中国海尔集团，与伊莱克斯相比无论是“身材”还是“体重”都要小上几号。根据国际一家调查公司的统计资料显示：仅1996年，伊莱克斯公司在世界各地区的产品销售总额就高达175亿美元，而同期中国海尔集团的年销售额为60亿人民币，即使一九九七年度的年度销售额也仅仅十亿多美元。其产品销售量不及伊莱克期的5%，产品销售总额仅占伊莱克斯的4.2%。

　　既然海尔集团无论在其产业规模或产品种类上都不及伊莱克斯，那么，伊莱克斯又要向海尔学习些什么呢？对此，伊方中国地区总裁刘小明解释道：“中国家电市场的竞争在世界上已经处在最为激烈的地区，今天世界上几乎所有的大集团、大公司都已经在中国投资建厂，开始开拓中国市场。从中国国内的形式来看，中国的家电企业无论是在产业规模上还是在经营管理方面都取得了非常大的成功，如何能在激烈的竞争中站稳脚跟呢？我们的想法是先向中国国内成功的企业学习，借鉴他们的先进经验”。

　　在这里，伊莱克斯所指的海尔先进经验是指海尔的经营管理体制、营销网络和独具特色的售后服务系统等经营手段。而正凭这一点，海尔已一跃成为当今中国第一家电品牌，其市场占有率稳居国内第一。海尔成功是根据中国市场的特点，结合地源的特色，长期总结得来的成果，而并非朝夕之功。仅拿海尔24小时全天登门维修服务一项来说，在全国30个省、市的每一个大中城市，海尔用户几乎都能及时享受到热情、快捷的服务。北京西城区的一位出租车司机聊起海尔说：“大年三十下午，我们都不外出拉活了，海尔服务热线却主动把电话打到家里，他们留下新年值班员的姓名，呼号，并热情的给我们拜了个早年，我们那幢楼十几家海尔用户还家家都收到了电话，您说这服务多棒呀！”

　　伊莱克斯在调查海尔的售后服务后认为：生搬硬学海尔不易，更不便，重要的是学会海尔服务的精髓－－让消费者无可挑剔。

　　伊莱克斯与海尔：谁要学谁？

　　海尔集团负责人张瑞敏在听到伊莱克斯学海尔的消息后指出：“伊莱克斯学习海尔，是一种外国品牌成功开拓海外市场（指中国市场）的策略，伊莱克斯要想进入中国市场，借鉴、学习国内企业的经验是明智之举。”

　　然而问题仅仅是如此简单吗？

　　近几年，中国家电企业通过学习，消化，吸收国外著名家电企业的管理，营销手段，终于数量在国内市场上站稳了脚跟。然而，数量不等同质量，尤为重要的是，我们的产品，产业发展远未达到同世界名牌竞争的实力。当我们第一次在量上战胜了我们家电产业的“外教”而欢呼时，被战胜者显露出的平静与自信却令我们着实不安。是什么使它们如此安稳呢？仅拿伊莱克斯来说，其品牌遍布全球主要国家，其整体技术优势，产品质量以及应用水平、营销手段都有着无尽的潜能，然而竟是他们主动的要求学习海尔，而我们却远没有意识到，这是一场“老虎学猫”的开始。“学然后不足”正是它们的目地。

　　面对伊莱克斯的谦谦之行，海尔理应明白一点，我们彼此之间进行的，不是一个层次的互帮互学。高度决定了思路，而思路更决定了出路，今天的差异必将注定着明天的差距。

　　海尔你真的成功了吗？

　　海尔是中国家电行业中的龙头，1997年，海尔的市场占有率独居全国之首，“海尔，中国”这名铿锵有力的广告语又为多少海尔人平添了民族自信心。

　　1998年3月底，海尔总裁张瑞敏站在了哈佛大学的讲坛上，洋洋洒洒的为哈佛学子讲解着中国海尔的传奇创业史。这意味着海尔已被国际承认其初具了国际市场的竞争力。

　　仅观伊莱克斯，根据该公司有关资料显示他们认为中国家电市场首先要建立在对中国消费文化了解，中国商业市场的分析之上。它们还提出的针对中国市场开发的四步走计划，即：在中国生产压缩机等主要配件；获取一些小型电器的推广经验；进入大型电器产品市场，如洗衣机、冰箱；在中国投产伊莱克斯全套系列产品。因此，被称为“行家之选”的伊莱克斯，最初在中国的业务不是家用电器，而是集中在宾馆、餐厅的烹调设备等商用电器上，而今天，伴随着它们的家电品牌步入中国商场，伊莱克斯正在逐步竖立一种“全面信赖”的企业形象。

　　分析也好，学习借鉴也罢，海尔的处境其实并不很妙。首先，伊莱克斯异地求学，战场已摆在了海尔门口，这场势力悬殊的恶战即将展开，而我们对伊莱克斯的家底还远未摸清。

　　其二，海尔集团已由白色家电向黑色家电转轨。探路者彩电今天已探入了千万百姓家。而国内市场海尔虽居霸主，却是四面列强，虎视耽耽，宝座不稳而实力尚差火候，且战线又被拉长，可谓腹背受敌，险象环生。

　　最后一点，伊莱克斯底蕴实足，而又先发制人，公开叫板海尔，在国内先得一分，而海尔至今还算不得一个真正的国际化集团，国内市场尚未全面征服，而又不具备挥军国际市场的实力，进退而难，着实令人不安。

　　人国内来看，海尔的成功是事实，但从全国竞争的角度来看，海尔的成功同样意味着它必须进入最新层次的激烈角逐。

　　失败是成功之母，这是我们早已耳热能详的话语，而成功是失败之母，却也同样是许多半途而废者毕生的总结。