“万宝路世界”的传播

　　
　　美国的万宝路香烟，从一个小企业发展成为世界销量第一的跨国大公司，原因很多，但最主要的一个因素，是广告的效应。

　　凡是注意看电视的人都会被这样的镜头吸引着：一位英俊粗犷的牛仔骑上棕色的高头骏马，在美国西部广阔无垠的绿色草原上昂首奔腾；同时，一股回肠荡气的话外音在你的耳边响起，“这是万宝路的世界！”

　　在美国人的心目中，开发西部的牛仔是一些英勇无畏，直率豪放的真正男子汉。万宝路香烟制造者不惜成本，请广告专家策划出一则象征着美国男子汉形象的动人广告，把其产品的形象深深烙印在观者脑海，提高了万宝路的这个品牌的认知度，从而打开了一个又一个市场。

　　万宝路香烟制造厂商接着又抓住世界各地有一股崇尚美国潮流的风气，将这一则广告在世界各市场推广，使其独特的象征留给广大消费者，使其品牌成为世界名牌。

　　万宝路香烟的老板为了进一步巩固和提高其品牌的地位，更进一步发挥广告的多方面效应，最突出的莫过于进行各种公益事业的赞助。

　　该公司时常会不惜拿出几百万美元乃至上千万美元去赞助一些与本公司香烟毫不相干的事情，如它赞助500万美元“大都会环球歌剧使者”到仄国和东南亚其他地区巡回演出，赞助几百万美元给欧亚汽车拉力赛等等，在眼光短浅的人会认为这是愚蠢之举或白费钱财。

　　但该公司的决策者则认为：“我们是社会的一员，除了生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还懂得社会的其他需要。为此，我们准备发行和本公司地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”

　　此话说得实在太漂亮了，万宝路品牌的形象显得更巨大和鲜明，因此，它的香烟不知不觉地进入了泰国、东南亚乃至全球的市场，“万宝路的世界”从而创建起来。

　　赞助表面上是企业出了钱，事实上是企业通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会的关系，从而扩大企业的影响和认知度，反过来促进本企业的产品销售。说得更具体一些，出了钱的还是消费者和其所在地的税收部门。

　　赞助实际是广告行为。从广告学原理上看，赞助是一种光扬本企业名望的手段。正如广告学所指出的，广告与其说是对行业直接发生影响，不如说在多数情况下都是在消费者心中先创造某种状态（传播效果），然后与价格及促销等其他因素相呼应，以引起对广告主有利的消费行为。

　　所谓“传播效果”，是指广告透过一连串的广告活动而在人们心目中所创造的形象。人们与各个广告接触，在接触的一刹那中，会引起种种反应，这些反应累积之后会创造持续性效果。这种状态就是传播效果。

　　一般所称的广告传播效果是相当广泛的概念，包含着广告活动效果、广告表现效果（唤起兴趣效果和醒目效果等）、广告媒体效果（指广告接触人数的接触频度等）、广告费效果（指所投入广告效益等）。

　　万宝路香烟的种种广告行为，其传播效果是众多传播效果集合体，在广告接触人心中所引起的反应是多方面的。如一些观众在收看电视节目时，接触到万宝路香烟的“牛仔骏马”广告，这时这些观众的心里可能兴起一些念头（认知反应）：“这牛仔就是美国西部那豪放的男子汉呵！”或者“片子里那一望无际的绿草多么壮观！”也可能这广告中昂首疾驰的骏马等，使这些电视观众心情快乐起来。

　　这些认知反应或情感反应大多数观众会有的。当广告片子播完，电视又回到节目内容去了，观众的认知反应可能随之消失，但是，不久万宝路的广告又出现了，如此多次，接触这样的广告，观众们后来便往往形成某种比较持久的状态：记住了万宝路的品牌名称，把万宝路品牌与那美国西部的牛仔一起记忆下来，或者下次有机会买这一牌子的香烟来吸，品尝牛仔的豪放气质。这些显然是传播效果。

　　广告传播效果包括哪能些内容呢？一般说来有（品牌）认知、（品牌）理解、确信、行为。再细分为商品类别需求、记忆（商品或品牌）认知、认知架构（知识架构）、理解（理解品牌所具有的特征，理解新用法，理解该品牌用户类型等）、态度（对企业的态度，对品牌的态度等）、形象（企业形象，品牌形象等）、定位（企业定位，品牌定位等）、情感（与企业关联的情感，与品牌所关联的情感，与使用经济所连结的情感等）、确信（信念）、行为意图。

　　当然，广告所能创造的传播效果，不是最终目的。它有时是单独的，有时间复数的，还有时是和其他的行销活动相呼应，促使对象采取广告的发送者所期望的行动。各种传播效果由于各自的性质不同，其所较易引起的行为亦有所不同。所以，广告的策划要根据自己行为的意图而确定采取何种方式发挥传播效果作用。换句话说，广告策划拟定广告计划时，应首先弄清自己广告行为期求的“标的”（Target），然后选择适合引起那种行动的传播效果。

　　万宝路香烟广告设定标的是该品牌的现有用户，应可在牛仔奇骏马场面以外的场合吸抽香烟（新用法场景的理解），以导致“扩增用量”的途径。

　　又如万宝路香烟品牌的另一广告行为，把标的设定在未来用户，则以赞助公众事业形象出现，以形成大众对其品牌的情感。