浅谈天坛牌电线的滞与俏  

北京电线厂(以下简称“北电”)是一个具有40多年历史的老厂，现有职工1470多人，其中工程技术人员63人，管理人员127人，有较丰富的生产经验和较高的管理技术水平。

“北电”是生产塑料绝缘电线电缆的专业厂。他们生产的天坛牌电线可以广泛应用于电力、通讯、交通、石油、化工、农业等部门，由于产品质量优良，曾多次被评为北京市和机电部优质产品，在国内市场享有一定的声誉。

优质产品出口受阻

“北电”缺乏国际市场经营的经验。厂里的管理人员盲目认为，国内优质产品在国际市场大概也可以畅销。1990年，产品进入香港市场后，竟出人意外地遭到挫折。当时，英国、日本、新加坡等国家的电线电缆充斥香港市场。“北电”的产品无论从结构、性能到价格、成本都无法与它们竞争。在激烈的竞争角逐中，“北电”产品竞无立足之地，用最低廉的价格也卖不出去。

国内的优质产品在香港市场一败涂地，原因何在？“北电”组织了专门调查小组，到香港进行市场调查分析。他们访问港商，征询用户意见，分析香港市场畅销产品的特点，特别是用市场营销学的方法来研究“北电”产品失败的原因。

从市场营销学的观点看，所谓适销对路的产品，是从顾客的角度看的，即以顾客的需求为中心。也就是说，衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。

“北电”的电线电缆产品，尽管从生产者的角度看，质量可靠，性能优良，表面光洁细腻，色泽鲜艳，但从顾客的角度看，却有许多地方不符合要求。主要表现在以下几个方面：

1．电线表面过分光亮。在国外，表面光亮的电线并不受欢迎。英国电线产品表面为乳白色或浅灰色的细麻，而且铺设安装在建筑物上色泽协调，浑然一体。“北电”的电线过分光亮，显得刺眼，国内顾客喜欢，但香港和国外的用户不欢迎。

2．塑料护套太“结实”。电线外面有一层塑料护套。英国电线的塑料护套可以用手撕开，安装接线方便，节省工时。香港地区实行计件包工，“时间就是金钱”，电器安装人员当然喜欢使用这种电线。“北电”的电线由于过分注重产品的坚固度，认为保护层愈结实愈好，因电线的塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，这恰恰与用户的要求背道而驰。因为香港电线使用寿命有一定期限，期限一到，必须更新。塑料护套过分结实，毫无意义。

3．绝缘层与保护层粘连。这个问题是与前面一个问题相关联的。英国产品的绝缘层与保护层容易剥离，安装操作方便，可提高工作效率。“北电”产品单纯考虑产品牢固，忽视用户的操作方便问题，因而顾客不欢迎。

4．提供服务差。英国商人在出售电线时，千方百计方便用户，如备有样本、样品，不仅使顾客清楚地了解产品的性能、品种、规格系列等，而且可以看到实物。“北电”的销售工作机械呆板，很难引起顾客的兴趣。

总之，“北电”的电线在香港市场滞销的原因，不是产品质量低劣，而在于从生产到销售，缺乏“以顾客为中心”的观念。

在“对路”产品上做文章

根据上述调查，“北电”的管理人员认识到，要使天坛牌电线在香港市场占有一席之地，必须改进现有产品，真正从顾客需求出发，推出“对路”产品。从这个原则出发，他们着重做好以下工作：

1．确保产品质量。质量是产品的生命，电线电缆产品尤其如此。他们把产品质量放在首位，特别是生产出口电线的每道工序，都有专人严格把关，做到产品各项技术指标都达到标准。

2．创造相对优点。使改进后的产品相对于现有产品、别国产品，具有独特的优点。这种优点越大，越明显，就越容易被顾客接受。所谓相对优点，就是比较利益，即改进后的产品在质量、性能、使用、包装、服务等方面都给消费者带来更多的利益。为此，他们改革挤塑工艺，改进塑料护套配料，解决了保护层不易剥离和电线过分光亮等问题。为了方便使用者，该厂还在护套表面，凹印或凸印上产品的电压等级等字样，印字清晰，深浅合适，使用户一目了然。由于工艺改进，产品成本比同类产品低廉，售价比较便宜，就具备了相对优点。

3．提供更多服务。在销售活动中，注意采用易于被消费者接受的展览、赠送样品等方法。介绍产品的文字，力求内容明确、实在、而不是字句空泛，使人产生怀疑。为了方便用户，该厂印刷了7种中英文对照的彩色图谱，5种带有电线线缆实物的彩色画面，分送顾客，受到欢迎。

4．改进包装。包装是产品整体的重要组成部分，又是无声的推销员。该厂在改进包装时注意包装设计，体现产品的独特个性，采用适当的尺寸、形状、颜色、文字和图案等。

5．征询顾客意见。满足顾客需求，是改进现有产品的核心。该厂认为，采取各种方法征询顾客意见十分重要。他们建立了用户来函、建议制度，向用户调查，邀请用户座谈；同时，向港商了解用户需求什么以及竞争产品的情况，据以改进自己的产品。

恰当的市场营销组合策略

在改进现有产品的同时，“北电”注意到还必须以产品为中心，制订相应的市场营销组合策略，尽可能地求得更大经济效益。

1．在价格方面：天坛牌电线在香港市场虽然受到人们的注意，但还没有成为当地名牌商品，用户对它还没有产生完全的信任感，所以价格不宜过高，但是，天坛牌电线确实质量优良，价格也不能过低。因为买主对价格的理解，往往同产品质量相联系，价格低，用户可能认为是质量差或销路不佳。

2．在销售渠道方面：该厂考虑到电线是工业原材料产品，可以采取多渠道销售。例如，与专门经营工业品的香港客商联系，在不同地区寻找乐意经销这样产品的经销商，给经销商以较高利润，鼓励他们的经营积极性。在有的地区，该厂派出推销员直接与用户打交道，以便直接搜集反馈信息。同时，积极参加各种工业品展销会，便于顾客了解本产品的性能、特点，并与其他同类产品比较，从而树立了产品和企业的形象。

3．在促销方面：电线技术性强，购买者数量相对较少，因此不宜在电视和大众化报刊杂志上做广告。为了向潜在用户传递信息，选择专业性的杂志报刊登广告，同时，给用户邮寄产品说明书。

1991年，“北电”转变经营思想，运用产品整体概念，重视市场营销各策略的组合效应，取得了良好的效果。天坛牌电线很快从小批量生产发展为大批量生产，源源不断地运销香港市场。许多用户反映：天坛牌电线质量可靠，价格便宜，规格尺寸准确，货真价实，可与外国同类商品媲美。

“北电”从实践中认识到，“对路产品”本身是一个动态概念；随着顾客需求的不断变化和竞争的发展，必须不断地向市场提供新的产品和服务。树立了这种观点，就能主动创新产品，使自己的产品不仅巩固于香港市场，而且还要打进欧洲、美洲等国家和地区。
一种产品是否适销对路，不是由企业确定的，而是由市场检验、由消费者评定的。一种产品的质量高低，也不是由厂家自评的，而是要由客户、消费者认可的。这就是市场的营销规律。消费者需要的、认可的产品，才能算是好产品，也才会有销路。否则，再“优质”的产品也不一定有销路，尤其是在国际市场上竞争。

北京电线厂生产的天坛牌电线的滞与销就是一个例证。这个产品在国内市场享有一定声誉，多次被评为优质产品，但是到了香港市场却销路不畅，无法与外国产品竞争。原因何在？他们专门进行了调查分析，用市场营销的观点，从顾客的角度上看，找出了失败的原因。于是，他们针对香港市场顾客的需求，认真改进产品与包装，相应地制订了最佳的营销组合，终于打开了销路。

这一案例给我们的启示是：任何企业只要以市场为中心，生产经营为顾客所需要的产品，针对不同市场的实际情况，才是“对路产品”。所谓产品滞与俏，关键就在这里。