美国运通如何成为国际名牌？

伊恩K·马什

看到可口可乐、联邦快递、麦当劳和肯德基炸鸡这些著名品牌的标志，就会让你想到某家公司、某个产品或者某项服务。一个成功的品牌代表一系列的内涵，体现出公司的宗旨。消费者一旦在头脑中对这个品牌留下深刻印象，就会对该品牌持一种钟情的态度，消费者的依赖对任何一家公司来说都是非常宝贵的财富。名牌管理协会的大卫·阿克恰到好处地解释了这个观点。他说:“品牌应该被看作是一种财富，就象木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备都耗尽的话，短期效益可能很可观，但财富也在这个过程中遭到了破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需人们精心培养和维护。”

我们正是根据这个理论创立了美国运通品牌，时时牢记我们的理想——成为世界上服务行业中最受人推崇的品牌。

150年前我们开始在美国创业，起初只是个从事快递服务的小公司。随后我们发明了旅行支票，一种供旅行者使用的现金替代物。一个半世纪后的今天，赊帐卡和信用卡仍是我们品牌中的两项重要服务。现在我们可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务。目前，我们在世界上130个国家设立了1，700个办事处，雇员多达7万人。

我们品牌管理的核心标准始终没有改变：即向我们的目标客户提供超价值服务。取得最佳的效益。增强和提高品牌的知名度。

在创建品牌时，我们不只是局限在通过广告和交流树立形象，而是在我们做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。在客户期望的服务和我们实际提供的服务之间创造一种平衡。

过去的美国运通品牌结构：

核心客户
 成功的商家和旅行者
 
需求
 卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络
 
主要产品
 赊帐卡、TC和TSO
 
品牌承诺
 上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、

全球通用、安全可靠
 

在美国运通史上，一直到二十世纪八十年代中期，我们的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内，这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认，全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求，我们提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。此外，还有我们的旅行服务办事处，因为这些办事处正是我们核心产品的重要支撑点。这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与我们提供的主要产品结合起来，这就是我们品牌承诺的最佳范例。

美国运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务

时事在变化，我们的财富——品牌，也需要不断改进。市场形势在变化，客户的需求在变化，我们的目标前景和持卡人对品牌提出越来越高的要求。为了适应这些变化，我们的产品需要不断扩展，我们的主要承诺也需要不断更新。

现在的美国运通品牌结构：

核心客户
 高级的事业有成的商家和旅行者
 
需求
 全球通用、食用或借计、有奖赏、安全可靠
 
主要产品
 赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品

牌、各种金融服务
 
品牌承诺
 为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们
 

我们在全球的持卡人群中进行经常性的调查，了解我们客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后制定出我们的目标：

机遇+控制=实现

机遇是指我们的客户想要有更多的选择、从其他文化中学习的知识、企业家的创业精神；控制是指有能力主宰他们自己的命运、信心十足；最终实现的关键因素是：有创新的愿望、希望在生活中留下自己的印迹、迎接未来的挑战。

人们都希望有能力在生活中做更多的事，美国运通公司就是要帮助客户做更多的事。就如在我们最新的商业影片中你看到的一样：走红的喜剧演员杰里·塞因菲尔德在运通卡的帮助下怎样做得更好。1979年，美国运通在北京设立了第一个办事处。我们刚刚到这里时，和开辟其他市场一样，首先是听取意见。我们询问消费者：他们希望我们在中国为他们做些什么。他们如实地告诉了我们。旅行者对我们说：他们希望我们把有关旅行的各项业务扩展到中国。我们这样做了。在北京、上海、广州和厦门设立了四个美国运通办事处，又在中国各地设立了30个CITS旅行代表处。目前，我们已成为中国辐射面最广的旅行和金融服务网络之一。

在金融和旅行服务部门业务伙伴的共同努力下，我们的客户和持卡人到中国旅行时享受到了同样优质的服务。这些服务包括信用卡丢失和被盗后的补办。应急支票兑换、自动取款机、旅行支票清偿和商业诈骗防范等。

当越来越多的中国人出国从事商务活动和旅游时，他们希望有一种美元通用卡，我们听取了他们的意见，1987年开办了这项业务。我们听到的意见越多，了解的情况就越多，办成的事情也就越多，比客户希望的还要多。我们和许多接受旅行者旅行和娱乐的商家建立了关系。我们的持卡人可以在中国400多个城市成千上万个商业网点使用美国运通卡。这个数字约占持外国卡在中国消费的45%，从而使美国运通产品和服务占中国每年旅游外汇收入的15%以上。美国运通也了解商业伙伴的需求，实施了一系列旅游营销计划，促使中国成为世界级的旅游胜地。值得骄傲的是，中国国家旅游局已将美国运通卡命名为1994年——2000年的“中国官方旅游卡”。

我们坚信：国际品牌要想保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺。