雷诺公司选市场 

在将近4年的时间里，一项代号为RL的计划，只有不到50个人知道。因为在RL的文件上，注明有“机密”的文字。该文件只在最秘密的会议上讨论，平时锁在保险箱内，并由高级职员亲自传递。当消息偶尔走露少许，就增强安全措施，并且还故意透露些假情报，以欺骗好管闲事的大众与竞争者。此计划的负责人雷奇先生说：“我们运用了所有军事情报的技巧，唯一的区别是，我们的安全性更高，因为我们组织的规模较小。”

不过，到了1986年，RL的谜底终于揭开了。它既不是一项反情报作业，也不是突破性新武器系统，更不是太阳能动力汽车，而是一家资产达57亿美元的公司集中全力发展成的一种香烟。这种牌子的香烟，以有史以来最大的广告攻势，进入市场。美国最大的香烟制造厂——雷诺烟草公司当时正计划在6个月内，花4000万美元来推广一种名为Real的香烟，这是对美国5500万至6000万吸烟者的最新攻势。这笔庞大的广告费，与它的对手Rellog8公司1985年全年的广告开支相差无几。与几种止汗剂、清洁剂与汽水每年大约1500万元的广告经费相比，更是小巫中突见大巫。

雷诺公司业务部副经理葛劳特说：“市面上已有170种不同牌子的香烟，要想有条出路，必须出奇制胜。竞争将在街道上进行，不久人们就会发现，不论走到哪里，都会被Real包围住。”此一空前猛烈的火力，预期将使已有三分之一市场占有率的雷诺公司，在此后两年内，每年增加收入8000万到l亿多美元，这也足够说明该公司为什么要投下那么大的本钱。

更重要的是，由于Real牌香烟含焦油低——每根香烟含9毫克焦油与0．8毫克尼古丁，可以列入高度过滤的香烟品种内。所谓高度过滤香烟，是指每根烟含焦油在15毫克之内。此前20年，最风行的香烟含焦油量达38毫克，比1986年最畅销的Marlboro牌香烟，高了两倍多。

但是自从1974年公共卫生局长发布报告开始，证据已显示，香烟与日益增加的肺癌、呼吸器官疾病和心脏病有关联。这些发现导致1981年禁止香烟在电台与电视上作广告，并且所有香烟的包装盒上要注明抽烟对身体有害。

于是，烟客与制造厂均开始寻找含焦油与尼古丁较少的香烟。雷诺公司用大笔的费用来宣传它的低焦油新产品，可能是认定消费者一定要转抽安全的香烟。当时，该公司已经控制了所有低焦油香烟销售数的40％。

但是，雷诺公司这次强大的广告攻势，却没有特别提到Real含焦油量少的特色。事实上，4年前开始打算制造Real牌香烟之时，重点也不是放在含焦油量上，而是在“自然风味”上。要制造“自然风味”香烟的构想，来自于该公司的市场调查报告，认为打出“自然”的招牌，一定能大获成功。因此，所有的销售与广告策略，全部都强调Real是“自然风味”的香烟。

雷诺公司制造部经理费吉德解释“自然风味”的意义时说：“Real所使用的烟草，像其他任何一种香烟一样。必须切割、干燥、掺附加剂、混合、蒸发、扯碎、充进空气、送人庞大的机器、包装、装上滤嘴，最后形成香烟。明显不同之处是，Real所使用的加味品、全部是自然物质，如可口粉与甘草，而其他牌子的香烟都包含一些人工加味品。”

新产品部门负责人贾士顿更进一步解释说：“我们并非说人工附加剂不安全，或者Real比其他香烟安全，我们只是说，Real是自然风味的香烟。这项策略非常单纯，它将激起人们对Real的兴趣，并且，由于Real的自然风味与低焦油品质，将刺激人们买更多的烟。”

雷诺公司的主要对手，美国第二大烟草公司菲律普·摩里土的执行副总经理蓝里却说：“我认为，这是在玩文字游戏。他们说，要宣布自从滤嘴发明以来的最大突破，但实际上那只是另一种牌子的香烟而已。这一点也不会使我忧虑。”蓝里还表示：虽然菲律普·摩里士在美国销售成长最快的两种香烟是Real的攻击目标，但是他不打算改变现行的市场策略与广告开支。他相信自己公司的名牌香烟不会在这场攻势面前一败涂地。

烟草工业分析家们也持这种看法，因为自从禁止在电视上做广告以来，市场占有率已增加5．5％的菲律普。摩里土烟草公司的地位相当稳固。而在同一时间里，雷诺公司的市场占有率只增加O．2％。1986年初，菲律普。摩里士公司推出的一种新牌号香烟，一下子就占了整个香烟市场的2，3％，1年后又增长了一倍。相反，雷诺公司已有6年历史的另一牌号的低焦油烟，市场占有率虽然达2．8％，但是增长率只有14．1％。雷诺公司决定推出新的低焦油产品，丝毫不使人觉得惊奇，尤其是该公司一直注重创新，希望在市场的每一部位都占有强大的地位。

Real能不能成功?蓝里认为：光是自然风味的构想不值得作那么大的投资，这不仅是钱的问题，还有花费的时间和精力。但如果推销队伍集中全力推广Real，那就会造成一种声势，使其他牌子的香烟销数减少。

另一方面，烟草工业分析家贝尔却说，强调自然风味的广告是不寻常的，它选择了攻进市场的良好机会。他与几位分析家指出：由于此项特别的宣传，加上低焦油香烟市场的扩大，雷诺公司可能在1年后就能有效提高市场占有串。几位分析家还认为，受这次推广运动影响最大的可能是小的烟草公司。如果Real成功的话，以后其他香烟制造商每次要推出新产品时，也同样要花一笔大钱，而出得起如此巨额广告费的，只有雷诺与菲律普·摩里士两家公司。

此时，雷诺公司上下充满信心，他们声言：“就像运动会一样，人们不会抱着失败的态度来参加比赛的。”

评点:

企业是生产力发展的重要前沿阵地之一。在过去的七八十年代里，一场全球性的经济危机曾像狂涛怒浪席卷过世界各地。在这股浪潮的严重冲击下，有的企业衰败沦落、倒闭破产；有的企业积极应变、奋起进击，以不同的历程在世界工业史上留下了自己的足迹。雷诺烟草公司正是在这场激流奋争的竞争中，选准目标市场，通过各种方式打开新的销售渠道，使新项目得以开发并一举生产成功。而广告则是打开新的销售渠道的重要手段。雷诺烟草公司的成功正是得益于此。