和路雪念的什么经？

    不知道从什么时候开始，好像北京春的脚步变得急促而短暂，甚至让人感觉北京只剩下了冬夏两季。不光是气候的因素，你看，3月初，就在人们还没有忘却这个冷冬的感觉时，冰淇淋市场的佼佼者——和路雪就拉开了新的架式，忙不迭地召开新产品推介会。关注冰淇淋市场动向的记者们都清楚，2000年的冰淇淋大战序幕悄然拉开了。

　　也许下面这组数字，足以确认和路雪在冰淇淋市场上的大哥大地位:1994年和路雪进入中国市场，自1996年开始其市场份额便逐年增长。1996年为18％，1997年升至29％，1998年达到31％；特别是1999年，在经济紧缩和冰淇淋市场低迷（总体下降8％）的情况下，和路雪在中国的10个城市的销量及市场份额都明显上升，总体增长达11％（其中京沪两地销量平均上升了50％），市场份额达到了36％，跟主要竞争对手明显地拉开了距离。

　　那么和路雪是靠什么赢得今天的地位呢？除了资金以外，也许和路雪带给中国冰淇淋市场更多的是她的营销理念与手段。

　　记者就此采访了和路雪中国有限公司总经理范马田先生。

　　记者：您能否先评价一下中国的冰淇淋市场，以及和路雪给中国冰淇淋市场带来了什么？

　　范马田：中国的冰淇淋市场可以分为两个阶段，第一阶段是1993年—1996年，这一时期，由于经济形势较好，冰淇淋市场发展迅速，北方市场主要是和路雪，南方市场唱主角的是蔓登琳。冰淇淋市场每年的增幅都在10％左右。然而，生产能力的过剩也就是这一阶段的超速发展造成的。第二阶段从1996年底开始，市场急速下滑，每年的下滑程度在10 ％— 15％。

　　说到和路雪带给中国冰淇淋市场的应该是全新的概念，和路雪作为国际品牌进入中国，其遍布营销网点的冰柜、成熟快速的分销商体系，以及“随时随地满足不同消费者的不同需求”的理念，使其在中国市场得以快速扩张，现已遍布70多个大中城市，成为真正意义上的全国品牌。

　　记者：有人曾说，和路雪在中国的成功似乎就在一夜之间。

　　范马田：这只是人们的感觉。因为大约1994年的初夏，几乎一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市， “突然”同时冒出了一只只漂亮、新颖的上面印着“和路雪”（Wall‘s)标志的冰柜。同样的一幕不久在北京也得到了翻演。一时间，和路雪走入了中国消费者的视线。

　　记者：我们都知道，和路雪就在去年全球统一更换新标识的同时，在中国也首先打起了价格战，那么今年和路雪还会不会延续这场价格战？

　　范马田：1999年的低价位竞争很厉害，这主要是由于购买力有限所造成的。去年和路雪已全面调整了产品价位，使之让消费者更容易接受，但这是建立在公司内部的降低成本的基础上。

　　对2000年的市场来说，公司的战略是在各个价位上都提供最好的产品，除小牛奶一个单品以外，其它产品价格不会再下调。

　　记者：和路雪在中国的主要竞争对手是谁？

　　范马田：很多，我们对每个对手都很尊敬，因为他们都有不同的长处。但在不同的城市情况不一样，例如，雀巢在云南、长沙等地就没有，而伊利在广州也没有，所以说作为全国性品牌，和路雪的竞争对手则较少。

　　记者：联合利华一向以注重本土品牌著称，您能否介绍一下，和路雪去年对蔓登琳的收购以及整合的情况？

　　范马田：1999年年初，联合利华收购了香港屈臣氏公司旗下的冰淇淋企业——蔓登琳。此次收购包括蔓登琳在上海、广州及香港的业务，从而使联合利华拥有了和路雪和蔓登琳两大品牌，进一步加强了联合利华在中国市场的地位。不仅如此，这个举措对于中国冰淇淋市场的健康发展，也起到了积极的推动作用。这两个冰淇淋品牌有不同的产品定位、目标市场和分销系统，他们的联手、整合，最大限度地发挥了综合资源优势。

　　具体来说，蔓登琳在华东（尤其是上海地区）与华南地区有着良好的声誉和较高的知名度，发展潜力巨大。在得到了和路雪在资金、技术和管理经验等方面的支持后，其产量、质量及市场份额都有了稳定的提高，而和路雪借助蔓登琳的分销系统，也使得其冰淇淋产品的覆盖面得到了扩充。

　　记者：我们注意到和路雪每年都会有一些新产品推出，那么推出一项新产品的周期大约有多长？

　　范马田：最快的要几个星期，一般至少得3个季度，而如果是技术方面有重大突破的产品，则需酝酿2—6年。

　　和路雪正是靠不断满足不同消费者的不同需求，从而也不断创造了新的消费。例如“百乐宝”每年都会有全新口味的产品推出——从最初的巧克力口味、香蕉口味、草莓巧克力口味、菠萝酸奶口味、椰奶口味，每一种口味几乎都拥有一定数量的消费群，甚至许多成人消费者。

　　再如专为5岁以下儿童量身定做的“小牛奶”，外形非常适合小宝宝的小嘴口型，产品份量适宜、营养充分、质地细腻，孩子可以一次完全吃完，不会弄脏衣服和小手，因而推出后一直深受欢迎，销售势头良好。因此，今年公司只将小牛奶的价格从每支0.8元下降到每支0.5元，使最小的消费者从一接触冰淇淋，就知道和路雪。

　　我想强调一点的是，作为树品牌、保形象的一个必要手段，和路雪非常注重创新和市场调研。公司每年都投入大量资金致力于新产品的研制与开发。并根据年龄、地域和消费层次将目标公众分为不同的消费群体，并通过广泛的市场调研了解不同的需求。在此基础上，不断地推出各款适合中国消费者口味的冰淇淋产品。