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什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？
要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
科利所提议“商业传播”的四个阶段是：
(1)知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
(2)了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。
(3)信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。
(4)行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。
科利的方法之主要长处，是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应。其所提广告对消费者可能发生的影响事例如表12.10.1。他用两种不同产品比较广告传播前后之效果。
5.广告战略决策
广告战略是若干项选择，根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料，在广告目标的指导下，对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告战略，广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了，整个广告运动就可以运作起来了。
下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择：
1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略
对上面这两种战略的选择，基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介的趋向。
面对总体市场的战略，是为了配合所谓无差别营销(undifferentiated marketing)这类营销
战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。这时要推销的产品，必须是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。
采用面向总体市场的战略，广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先，广告的文词、形象等必须是大众化的，要用大众熟习的语言讲话，用大众可以接受的形象来推销产品；其次，广告必须在大众可以接收的媒介上传播，如电视节目中、报纸上、大众化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等，使得一般大众可以接收到广告信息；最后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受这一产品。
表1271 广告对消费者反应的效果
产品：滤嘴香烟
广告前(％) 广告后(％)
知道本品牌名称：
用未帮助记忆法………………… 20 40
用帮助记忆法…………………… 40 80
了解讯息：
讯息Ａ……………………… 6 12
讯息Ｂ……………………… 10 20
讯息Ｃ……………………… 8 16
有乐于购买的倾向……………… 4 8
表示过行动……………………… 2 4
形象：工业化学品部门
知道公司名称…………………… 85 88
知道本公司为一著名工业
化学产品供应者………………… 15 30
了解主要讯息：
讯息Ａ………………… 6 12
讯息Ｂ………………… 4 8
讯息Ｃ………………… 5 10
有乐于购买之倾向……………… 5 10
导致采购行动…………………… 3 6
面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合差别营销(differentiated marketing)战略的。这种营销战略 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] ... 下一页 >>
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